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工業市場行銷(初版)

  • 點閱:138
  • 作者:
  • 出版年:2002[民91]
  • 出版社: 國立空中大學
  • ISBN:978-957-661-514-6 ; 957-661-514-3
  • 格式:PDF
  •          

  • 原紙本書價:350 元
  • 電子書價:280 元 (點)
  • ※本產品不接受使用折價券

  • 租書價:20點
  • 租期14天,今日租書可閱讀至2017-12-07

★★注意:本電子書於空中大學考試時不得使用★★
 
這是國內第一本有關「工業市場行銷」的中文教科書,有關行銷學或行銷管理的中文教科書,在坊間至少已有十幾種不同版本,唯獨還沒有工業市場行銷的中文教科書。正如本科目召集人劉校長在序言中所述,「工業市場是一個廣大且富裕的市場,任何一種製成品在製造過程中往往需經過多次工業市場的交易才能送達顧客手中,何況不少製成品最後仍售予工商業或組織客戶,故其交易金額也超過消費市場很多」。
 
二、以「市場」而非「產品」的角度來界定
 
行銷依所銷售的不同標的物(消費品或工業品)與目標市場(消費市場或工業市場)兩個構面,可劃分為表一的四種不同範圍。
 
「消費市場」指的是家計或個人;「工業市場」指的是中間商、經銷商、公司企業、機構組織、政府等等。「工業品」可分為七大類(參見本書第一章第五節),包括原材料、加工材料、消耗品、零件、設備、系統與服務等等,此七大類工業品固然是以銷售到工業市場為主,但也有部分品項,例如:服務類中的法律訴訟、代書業務,也可能同時銷售到工業市場與消費市場。當保險業務員向家計或個人兜售時,是消費市場行銷,但當他向公司企業兜售團體保險時,就變成是工業市場行銷了。同樣的,「消費品」不管是便利品中的飲料、衛生紙,還是選購品中的電器用品,固然也是賣到消費市場較多,但也不乏賣到工業市場中的企業或政府單位,公司企業買尾牙摸彩品就是工業市場行銷之一例。
 
一般而言,固然是以消費品賣到消費市場,工業品賣到工業市場為主,但正如前述,消費品也有賣到工業市場,而工業品賣到消費市場的機會也不是沒有,因為有些產品難以界定是工業品或是消費品? 舉個例子:油漆、衛浴設備、磁磚、壁紙等建材用品,究係屬於工業品或消費品?
 
生產建材的廠商可能將其建材產品賣給蓋房子的建設公司,建設公司(註:是工業市場)採購了建材(是工業品或消費品?)的目的,是要將其轉換為其他產品(註:預售屋)以服務其顧客;另一方面,生產建材的廠商也可能將其建材產品透過建材零售商,將其建材產品賣到家計個人(註:是消費市場),家計個人採購了建材(是消費品或工業品?)的目的,有可能自己動手油漆,也有可能請工人師傅來幫其更換壁紙、磁磚、衛浴設備,其採購的目的是為了個人消費上的滿足。所以說,我們可以很清楚地劃分工業市場與消費市場的界線,但卻很難劃分工業品與消費品的界線。
 
再舉一個例子:藥品是工業品或消費品?兩者都有可能,製造藥品的藥廠,將其產品銷售到各公私立醫療院所(註:是工業市場),各醫療院所採購此藥品係為了服務其病患,而各醫療院所採購藥品係透過其藥局人員採購,而決定是否使用該藥品則操控在開處方的醫師人員,而支付藥品價格的則是健保局,使用該藥品的則是病患。另一方面生產藥品的藥廠也可能將其藥品透過藥房賣給一般家計個人消費者(註:是消費市場),家計個人消費者為購買該藥品的購買者、付款者以及使用者。
 
因此,以「產品」的角度來區分「工業品行銷」及「消費品行銷」,兩者之間的分野並非排斥性(exclusive),而必須以「市場」的角度來區分「工業市場」與「消費市場」,因為有很多產品項目可能同時會銷售到工業市場與消費市場,但由於目標市場的不同,其行銷組合即不同。同樣一項產品,買方是消費市場或工業市場,其購買決策行為就有很大的差異,東西是買來自己消費使用還是要買來作為生財用具或轉售,其購買行為就不同。舉個簡單例子,我們去買水果是買來自己吃還是要送人的,其購買決策行為就明顯不同。因此,本科目召集人認為應以「市場」的角度而非「產品」的角度來定義工業行銷。
 
一般行銷學的教科書,相對而言,比較偏重於消費市場的探討描述,在消費市場的購買行為研究以及行銷組合策略中的廣告策略就會著墨較多,相對的,對於工業市場的探討則較少。
 
國外有關工業市場行銷課程或教科書,也有兩種不同的名稱, 採用Industrial Marketing者,偏重於從工業品角度來探討;採用 Business Marketing或B to B marketing者,則偏重於從工業市場角度來探討。
 
三、課程設計與內容
 
「工業市場行銷」是管理與資訊系本學期九一(上)學期新開,本課程召集人劉水深教授,現任大葉大學校長,是國內管理界的大師級耆宿,也是國內第一個在大學開設「工業市場行銷」的教授,本課程多數學科委員皆曾受教於劉校長。學科委員包括前台大商學所所長翁景民教授, 實踐大學教務長王又鵬教授,雲林科技大學企管系主任陳振燧教授,企管系趙琪教授以及我本人,遺憾的是翁景民教授在完成本書書稿之後,因肺腺癌奪走了他的生命,無法參與電視節目的錄影。
 
本書的內容章節固然與一般行銷管理教科書的章節架構類似,從緒論、購買行為、行銷研究、市場區隔、行銷策略規劃、行銷組合4Ps策略、行銷組織與控制,但整本書的撰寫都是從「工業市場(business market)」為著力點,這是當您初學了一般行銷學後,有興趣進一步探索工業市場奧秘的進階課程。但即使您還未學過一般行銷學,由於本書撰寫淺顯易懂,也能帶領一位初學者來瞭解工業市場。
 
四、學習態度與方法
 
首先,同學們不要被課程名稱中的「工業」嚇壞了,誤以為這是一門艱深學問,當您唸完了第一章瞭解了「工業市場」的意義以後,您就會覺得這是一門很有趣味的課程。學習這門課的態度方法是要「把課本內容與你的周圍生活連結在一起」,除了唸、記課文內容外,更重要的是「去想想實務生活的案例」。
 
本課程採取遠距教育,最主要仍是透過電視教學的三十六講次,看過錄影帶,相信會比你自己看書的效果更好。看書或錄影帶,都屬於「one way」的學習方式,更好的效果是「two way」的方式,要用two way 的話,在面授課時,盡量找一些問題問老師,空大的面授老師都是一時之選,你問得愈多,收穫也會愈多,另外也歡迎同學到空大BBS的版面上來一齊討論問題。最後祝各位同學本課程學習愉快!