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平均數的誤解:正確的計算,卻帶來錯誤決策!商業人士如何解讀數據。
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- 譯自:The average is always wrong:a real-world guide to putting data at the heart of your business
- 作者: 伊恩. 雪帕德(Ian Shepherd)著 , 張翎譯
- 出版社:任性出版
- 出版年:2024
- 集叢名:issue:057
- ISBN:9786267182482
- EISBN:9786267182468 EPUB; 9786267182475 PDF
- 格式:EPUB 流式,PDF,JPG
◎公司對媒體宣稱,年終平均6個月,基層員工群起反彈:哪有這麼多?
◎客戶滿意度達84%──聽起來很棒,但抽樣可能一開始就沒找上給差評的人。
◎優衣庫最在乎的數字不是熱賣品,而是哪些衣服試穿後又被放回──用意是?
公司會議上,常出現以下數據:「我們的客戶平均每個月光顧2.3次。」
接下來大家可能繼續討論:如何把這個平均數提高到2.4次。
但決策者忽略的是,這個平均數背後,可能有兩種意義:
你的顧客確實每個月光顧二到三次,多數都是常客。(這結果真的很棒!)
但也可能是其中10%客戶,每個月光顧20次,剩下90%每三個月只光顧1次。
這時要做的,不是把平均數拉高到2.4,
而是如何找到這10%的忠實顧客,留住他們甚至提高此數字。
作者伊恩.雪帕德目前是英國最大寢具零售商Bensons for Beds董事長,
擔任過多個世界級品牌的高階主管,
包含跨國電信公司沃達豐(Vodafone)、歐洲最大連鎖電影院歐典(Odeon)。
他推出了客戶忠誠度計畫,並將下滑的市占率轉變為強勁的增長──
這些都基於他對消費行為的敏銳捕捉。
◎商業人士該如何解讀數據?
‧企業經常參考「客戶平均光臨次數」、「平均消費金額」,
但如果樣本中有極端值,計算出來的平均數反而會誤導你。
例如:「某商品的平均庫存期為3週」,看起來很合理,
但其中或許有分店高達20週,如果只看平均數,便難以發現問題。
所以你必須參考中位數和標準差。
‧分店業績大幅提升,是因為行銷策略奏效了?
評估成效不應單看店鋪銷售額成長,而是利用對照組,
把採取行銷策略與未採取的門市拿出來比較,才能判斷。
◎什麼樣的數據才有參考價值?
‧客戶滿意度達84%──聽起來很棒,真的嗎?
除了請客戶直接評分(但他可能出於禮貌而填高分),
也可以調查淨推薦值:客戶是否會向朋友推薦(這個比較準確)。
還可以問一個具體的問題:「你今天找到想買的東西了嗎?」
‧你可以不懂演算法,但要利用它:
優衣庫(UNIQLO)的每件商品都有「RFID電子標籤」,
一籃商品放上自助結帳機,就能自動感應客戶買什麼。
還能用來追蹤,有多少比例的衣服被拿進試衣間試穿後,又被消費者放回架上。
這才是商品開發人員最該參考的指標。(都試穿了為何不買?)
商業人士該如何解讀數據?什麼時候不該只看平均數?
對簡單的表面數據稍加挖掘,才不會被各種「均值」誤導。
名人推薦
《經濟日報》數位行銷專欄作家、講師、企業顧問/鄭緯筌 審定
「資料科學家的工作日常」粉專版主/張維元
數據專書作者、知識遊牧公司負責人/彭其捷
這本書是寫關於企業如何生存或滅亡──情況就是如此嚴峻。伊恩的書中充滿了領導者如何能不僅生存下來、改變今天且蓬勃發展的例子。──英國私募基金True 執行長兼共同創辦人/馬特.杜魯門(Matt Truman)
伊恩提出了一個複雜的主題,並為領導者揭開了它的神祕面紗──這是一本必讀的書。──寵物用品零售商寵樂居(Pets at Home)數據長/羅伯特.肯特(Robert Kent)
這是一本所有想要了解如何蒐集和使用數據,以獲得競爭優勢的消費行業領導者的必讀讀物。──投資管理公司安保資本(AMP Capital)資深顧問/喬恩.弗洛舍姆(Jon Florsheim)
商業充斥著數據,但大多數公司不知道如何使用它。這本書將確保你做到。」──客戶洞察顧問/丹尼.羅素(Danny Russell)
但決策者忽略的是,這個平均數背後,可能有兩種意義:
你的顧客確實每個月光顧二到三次,多數都是常客。(這結果真的很棒!)
但也可能是其中10%客戶,每個月光顧20次,剩下90%每三個月只光顧1次。
這時要做的,不是把平均數拉高到2.4,
而是如何找到這10%的忠實顧客,留住他們甚至提高此數字。
作者伊恩.雪帕德目前是英國最大寢具零售商Bensons for Beds董事長,
擔任過多個世界級品牌的高階主管,
包含跨國電信公司沃達豐(Vodafone)、歐洲最大連鎖電影院歐典(Odeon)。
他推出了客戶忠誠度計畫,並將下滑的市占率轉變為強勁的增長──
這些都基於他對消費行為的敏銳捕捉。
◎商業人士該如何解讀數據?
‧企業經常參考「客戶平均光臨次數」、「平均消費金額」,
但如果樣本中有極端值,計算出來的平均數反而會誤導你。
例如:「某商品的平均庫存期為3週」,看起來很合理,
但其中或許有分店高達20週,如果只看平均數,便難以發現問題。
所以你必須參考中位數和標準差。
‧分店業績大幅提升,是因為行銷策略奏效了?
評估成效不應單看店鋪銷售額成長,而是利用對照組,
把採取行銷策略與未採取的門市拿出來比較,才能判斷。
◎什麼樣的數據才有參考價值?
‧客戶滿意度達84%──聽起來很棒,真的嗎?
除了請客戶直接評分(但他可能出於禮貌而填高分),
也可以調查淨推薦值:客戶是否會向朋友推薦(這個比較準確)。
還可以問一個具體的問題:「你今天找到想買的東西了嗎?」
‧你可以不懂演算法,但要利用它:
優衣庫(UNIQLO)的每件商品都有「RFID電子標籤」,
一籃商品放上自助結帳機,就能自動感應客戶買什麼。
還能用來追蹤,有多少比例的衣服被拿進試衣間試穿後,又被消費者放回架上。
這才是商品開發人員最該參考的指標。(都試穿了為何不買?)
商業人士該如何解讀數據?什麼時候不該只看平均數?
對簡單的表面數據稍加挖掘,才不會被各種「均值」誤導。
名人推薦
《經濟日報》數位行銷專欄作家、講師、企業顧問/鄭緯筌 審定
「資料科學家的工作日常」粉專版主/張維元
數據專書作者、知識遊牧公司負責人/彭其捷
這本書是寫關於企業如何生存或滅亡──情況就是如此嚴峻。伊恩的書中充滿了領導者如何能不僅生存下來、改變今天且蓬勃發展的例子。──英國私募基金True 執行長兼共同創辦人/馬特.杜魯門(Matt Truman)
伊恩提出了一個複雜的主題,並為領導者揭開了它的神祕面紗──這是一本必讀的書。──寵物用品零售商寵樂居(Pets at Home)數據長/羅伯特.肯特(Robert Kent)
這是一本所有想要了解如何蒐集和使用數據,以獲得競爭優勢的消費行業領導者的必讀讀物。──投資管理公司安保資本(AMP Capital)資深顧問/喬恩.弗洛舍姆(Jon Florsheim)
商業充斥著數據,但大多數公司不知道如何使用它。這本書將確保你做到。」──客戶洞察顧問/丹尼.羅素(Danny Russell)
- 推薦序一 洞察數據,行銷推廣無往不利/鄭緯筌
- 推薦序二 談到「平均數」這個指標,你是苦惱還是興奮?/張維元
- 推薦序三 數據分析加上商業思維,做出更好決策/彭其捷
- 好評推薦
- 前言 如何從大量數據中挖掘價值?
- 第一部 商業人士如何看待數據?
- 1 認識一些重要概念
- 2 均值回歸:偶爾表現差的會回歸正常
- 3 名為「假設」的陷阱
- 4 別輕易對客戶貼標籤
- 5 預測模型:關注購買意願更強的客戶
- 6 帶傘未必會下雨
- 7 貝氏定理:買手機的機率有多大?
- 8 現實中的資料科學
- 第二部 什麼數據才有價值?
- 9 誰是你最該爭取的客戶?
- 10 爭取客戶忠誠度,填補數據空白
- 11 庫存、門市和經營業績
- 12 市占率:由外向內看
- 第三部 利用數據進行策略轉型
- 13 數據「孤島」和「電郵工廠」
- 14 數據轉型的核心流程
- 15 自力更生還是花錢外包
- 16 想改變,得犧牲一些賺錢的門道
- 結語 對變革的恐懼,從數據裡找答案
- 致謝
紙本書 NT$ 420
單本電子書
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