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  ◎ 行銷大師菲利浦.科特勒最新力作!
  ◎ 針對後疫情時代的全新行銷思維
  ◎ 特別收錄:科特勒對台積電營運未來的剖析

  大數據、MarTech、虛實整合、AI、疫情讓行銷模型急遽轉變!


  行銷世界的VUCA時代真正降臨,行銷經理人與企業面臨的是,一個變動性(Volatility)、不確定性(Uncertainty)、複雜性(Complexity)和模糊性(Ambiguity)不斷變遷的環境。然而,在這樣險峻的環境底下,臉書、抖音、小紅書各種社群平台靈活轉換,Airbnb、Spotify、Netflix、蝦皮購物等新興跨國企業轟然矗立,老頂級奢侈品品牌LV、萬事達卡、Google Duplex、沃爾瑪,和台積電仍舊活躍﹍﹍在在是因為各家企業運用行銷與營運上截然不同以往的方式存活、進步,進而躍上國際舞台,仍占有優勢。

  很顯然地,他們用的不是傳統型的行銷模式。
  在新興跨國企業迅速崛起的同時,許多老牌企業也憑藉求新求變的迥異策略而得以改頭換面。
  在強敵環伺、一切已經與過往截然不同的商業環境中,行銷人員與企業應該如何應對呢?或說重振旗鼓,邁向創意創新、獲利與生存兼具的行銷新未來?

  現在,我們需要全新的答案。

  行銷思想大師科特勒以本書提出一個全面性的全新行銷架構,做為VUCA突圍指南。

  科特勒解釋,傳統的專業行銷與其運作的基本功,以及為什麼傳統行銷已經不敷時代需求,而這個基礎如何支應未來的不確定性與變動性。

  他認為,這需要創業思維和風險承擔。不管是行銷人員或企業都必須更具創業精神、更有創意,更願意承擔風險,也就是拓展創業型行銷的能力,才能適應後疫情與數位世界的挑戰。

  那,什麼是未來的新行銷——創業型行銷呢?

  簡單來說,就是行銷人員不只要對外與顧客連結、與顧客直接對話,在組織內也要與其他領域互動,包括財務、科技、營運等部門,還要輔助領導者,更有時候得跳下來擔任領導者,並參與策略化工作,並支持創新,並迅速回應變動。此外,也得要尋求為組織、股東和利害關係人增加價值。本書會分層細論行銷人如何面面俱到,扮演好各個角色。

  科特勒認為,在未來十年,專業主義與創業精神的結合,將是行銷人員提升公司營運成長必須具備的能力。

  ◎創業型行銷成功企業範例1:結合科技與顧客需求,成功引領顧客的Airbnb
  2012年,快要付不出房租的兩名舊金山房客忽然靈光乍現,異想天開的想到可以在房間鋪上床墊、提供早餐,再向房客收取住宿費用。這樣看似不可能的發想,卻在8年後打造出跨國大型住宿事業,市值破千億美元,超越萬豪(Marriott)、 希爾頓(Hilton)和洲際酒店(Intercontinental)三家上市的飯店連鎖品牌。

  Airbnb憑什麼打敗三家知名跨國飯店品牌?科特勒認為,他們不僅有創意,還能將創意化為創新,結合科技與顧客需求,讓屋主可以透過網站和手機應用程式把自家租給房客,還理解如何解決顧客在旅途中的難題。

  現今的顧客擁有極大的議價能力,但他們也對市面上眾多商品資訊的比較感到疲憊。相比傳統飯店品牌,Airbnb的優點在於清楚、透明又公開的引導顧客,讓顧客更了解自己的需求,從而大幅提升體驗品質、享有解決方案。

  ◎創業型行銷成功企業範例2:整合行銷與財務,兼顧知名度與營收成長的萬事達卡
  2013年,萬事達卡面臨一項困境:即使各項行銷活動都成功地提升品牌的知名度,卻未帶動營收成長。而他們找到的解決方案,是提升行銷部門的地位,使其在策略上發揮更大作用。

  為了做到這一點,萬事達卡的行銷長與財務長共同合作整合兩個部門。為了實現整合,他們甚至在行銷團隊中安插一名財務團隊成員,並要求新團隊運用一個公式來衡量行銷活動的投資報酬率,目標是建立共同的知識體系,以衡量行銷對於整體經營目標的影響。

  透過積極的整合,讓萬事達卡的品牌價值從2013年的690億美元,成長到2021年的1,120億美元。即使在信用卡競爭愈演愈烈的現金,萬事達卡仍能打造出如此亮眼的成績,科特勒指出,這是行銷和財務之間的整合關係,大幅影響萬事達的競爭力與永續性。

  在現今世界中,傳統上廣受接納的行銷「真理」正受到重重考驗,凡是想開發自己的品牌或塑造可長可久永續的企業,《科特勒談新行銷》是必讀之作,尤其適合行銷專業人士、高階主管、創辦人、經理人,和希望一窺未來行銷策略的讀者,本書將一步步引領大家邁向2030年以後的世界。

專業推薦

  黎榮章 台灣數位媒體應用協會常務理事&亞洲指標數位行銷董事長
  劉奕酉 鉑澈行銷顧問策略長
  連啟佑 將能數位行銷有限公司 創辦人/企業數位轉型顧問
  張瑋容 好優數位創辦人&姊妹淘總編輯
  何英圻 TiEA台灣網路暨電子商務產業發展協會理事長暨91APP董事長
  王如沛 利果果數位行銷顧問有限公司 負責人/知名企業顧問
  (依照姓名筆劃排列)

好評推薦

  「科特勒與同事們再度推出力作。只要是行銷的相關面向,都看得到作者群的貢獻。過去既有全通路文獻著重討論如何運用眾多通路來行銷,但這本書帶讀者轉向了內部觀點,即2023年需要重新設計組織,才能適應全能屋模型的運作方式。他們也說明了組織每個部分必須環環相扣,才能在現今不斷變動的世界中持續運作。他們替時下企業界定了全新行銷架構,協助企業存續與茁壯。太棒了!」——大衛.雷伯斯坦(David J. Reibstein),賓州大學華頓商學院行銷教授

  「行銷人員通常太專注於戰術問題。這本書提供了全方位的觀點,讓行銷人員等商界人士以更符合策略的角度理解事物,進而提供解決方案給顧客和利害關係人,同時維持滿意的利潤與企業市場價值。」 ——赫曼.西蒙(Hermann Simon),西蒙顧和管理顧問公司(Simon-Kucher & Partners)創辦人暨榮譽主席

  「我很欣賞這本書的基本理念,即運用創業思維和工具來強化既有專業素養,而不是單純取而代之。這本書說明了創業思維如何透過創意、敏捷和樂觀進取的態度,拓展現代企業的專業素養,以應對當前充滿變動的行銷環境。」 ——大衛.艾克(David Aaker),加洲大學柏克萊分校哈斯商學院名譽教授

  「《創業行銷》經過精心構思,主軸是行銷在成功的新創企業中所發揮的作用。無論是創業新手或老鳥,這都是必讀之作。」 ——史丹利.F.史戴許(Stanley F. Stasch),羅耀拉大學(Loyola University)芝加哥分校名譽教授

  「行銷學的視野正不斷拓展,而創業行銷的概念也逐漸發展起來,這與許多面向密不可分,對於企業的表現也愈來愈關鍵。很高興這本書可以簡化其中的複雜關係,引領我們踏入創業行銷這個全新版圖。」 ——馬克.奧利佛.奧普雷斯尼克(Marc Oliver Opresnik),策略行銷社群「科特勒影響力」(Kotler Impact)研究長、盧貝克科技大學(Technical University of Lübeck)行銷與管理學特聘教授

作者簡介

菲利浦.科特勒 (Philip Kotler)

  美國西北大學凱洛格管理學院名譽教授,《華爾街日報》將他列為最具影響力的前六大商業思想家。全球獲獎無數的行銷權威,筆下著作已譯成超過二十五種語言。


陳就學(Hermawan Kartajaya)

  馬克加(MarkPlus)行銷顧問公司創辦人暨董事長,亞洲行銷協會共同創辦人,名列「打造行銷未來的五十位大師」 。

許丁宦(Hooi Den Huan)

  新加坡南洋理工大學商學院行銷學副教授,亞洲行銷協會共同創辦人。

傑克.姆斯里(Jacky Mussry)

  馬克加(MarkPlus)行銷顧問公司副董事長暨執行長,擁有二十年在不同產業擔任顧問的經驗,定期發表行銷策略相關主題的演說。

譯者簡介

林步昇

  鍾情於綠豆的貓奴,翻譯是甜蜜的負荷,配音為後半生志業,希冀用文字與聲音療癒自己與他人,近期譯作包括《鎖定小眾》、《我們身上有光》(合譯)、《鑽石心態》等。
  • 推薦序/羅斯.克萊恩
  • 前言 瞬息萬變的時代,創業行銷是企業的出路
  • Chapter 1 時代巨變後,新世代行銷的解答 —— 創業行銷的模型
  • Chapter 2 IG 成為主導自身產業巨擘的條件 —— 創業行銷的核心要件
  • Chapter 3 歐洲電動車的榮景起於競爭合作 —— 走出專業行銷困境的解方
  • Chapter 4 看 Airbnb 用科技拉近與顧客關係 —— 鞏固市場與強化優勢
  • Chapter 5 像 Spotify 開創新局又保持領先 —— 公司內部需要統合思維!
  • Chapter 6 長年蟬聯《財星》五百大企業名單的祕密 —— 加強公司內部的合流
  • Chapter 7 效法環保自行車 Bamboocycles 的巨大成功 —— 創意與生產力的完美結合
  • Chapter 8 中國最大的房地產企業恆大集團垮台的原因 —— 缺乏創新本領的財源
  • Chapter 9 造就瘋狂席捲全世界的抖音 —— 來自創新與進步的具體聯合
  • Chapter 10 揭開 Netflix 每年會員暴增千萬人的奇蹟 —— 源自領導力與管理的充分展現
  • Chapter 11 星展銀行成為亞州最佳銀行的關鍵本領 —— 掌握行銷動態因子,發展競爭力
  • Chapter 12 撼動電商市場的王者 App 蝦皮 —— 打造、整合全方位本領
  • Chapter 13 最有價值的奢侈品 Louis Vuitton 逆勢成長之道 —— 關注營運與財務的成果
  • Chapter 14 萬事達卡品牌價值 8 年內成長 2 倍的做法 —— 全面整合財務和行銷部門
  • Chapter 15 Google 語音助理服務功能改變人們的生活 —— 進一步調和科技與人性
  • Chapter 16 亞馬遜、沃爾瑪的科技實驗 —— 綠色科技、人本思考才是長久之道
  • Chapter 17 半導體的王者台積電如何煉成?—— 營運與商業環境的極致平衡
  • 結語 用創業行銷模型來展望未來曲線
  • 附錄 創業行銷模型的原型概念
  • 作者群致謝
  • 注釋
紙本書 NT$ 480
單本電子書
NT$ 360

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