人，絕對不可能100％理性。
這就是你應該拿起這本書的理由。
──行為經濟學正備受全球各界矚目！──
情感、人性、直覺捷思、記憶、風險決策、賽局理論……皆在其中
◎經典札實，精采好懂！有如經濟學界的《快思慢想》
◎日本亞馬遜讀者5顆星熱烈推薦，行為經濟學入門最佳首選！
◎多所日本大學經濟系指名書單‧推薦書目
無所不在的行為經濟學──你是否也深陷「有限理性」而不自知？
永遠的新年新目標：我要減肥、我要戒酒、我要戒菸
過年就是要買樂透！大獎總有一天輪到我
趕流行不輸人，搶購熱門限量商品、排再久也甘願的人氣美食
金融海嘯、全球經濟泡沫危機
假如我們是傳統經濟學假設的超理性經濟人，以上這些事情都不會發生！因為，我們將完全不被情緒左右、行為極度理性、完美自我控制、絕對不會做任何沒有效益的事。事實是，人們在真實生活中的決策並不是以「最大利益」為第一考量，多半遠遠偏離最理想的經濟模型預測。
掌握人的有限理性，開創你的無限勝局
在人生與事業做出更聰明、更好的選擇！
「想掌握人類理性的完整理論，就必須理解情感所扮演的角色。」
──賀伯‧賽門（Herbert Simon，1978年諾貝爾經濟學獎得主）
本書是行為經濟學入門的經典之作，全方位條理介紹此新興理論的基礎、起源與演進歷程。以經濟學長期累積的豐碩理論為底，融合心理學、神經科學、社會學、演化生物學，從新的觀點研究經濟，並探討：真實的人類是如何採取行動的？行為背後的原因，以及那樣的行為會帶來什麼結果。在全方位的綜合考量下，更接近準確預測人類與社會的經濟本質和行為。
行文生動活潑，由淺入深帶領讀者理解「理性決策的艱難」，將行為經濟學應用在生活各個層面，從效率決策、經營管理、投資理財，甚至政策與文化，包羅萬象，重新顛覆你對自己、經濟學、世界的思考與看法。
「不理性」行為研究的繁榮革命
洞悉人類的「有限理性」，做出更聰明、更有效的決策！
● 人是理性的嗎？自私還是利他 ● 股價可以預測！典型賭徒謬誤
● 展望理論是行為經濟學的起點 ● 捷思與偏誤，一秒決策的武器
● 經濟學與心理學是兩面一體？ ● 舊愛還是最美？維持現狀偏誤
● 減肥戒菸失敗問題在跨期選擇 ● 利益在前，我們反而熱愛風險
集結大師思想與理論結晶、最完整的行為經濟學介紹，都在本書──
⊙ 賀伯‧賽門（提出「有限理性」概念／1978年諾貝爾經濟學獎）
⊙ 康納曼、特沃斯基（開創「展望理論」，行為經濟學的起點／2002年諾貝爾經濟學獎）
⊙ 理察‧塞勒（奠基行為經濟學，推向主流之路／2017年諾貝爾經濟學獎）
⊙ 亞當‧斯密、凱因斯、馬歇爾……等更多名家。
【範例】你是個理性的經濟人嗎？
從心理學看人類的不理性如何影響經濟行為
你獲得1000元，被要求要分一些錢給陌生人。你可以全額保留，也可以將一部分的錢分給對方，但對方有否決權。若對方接受，就會按照你提案的金額分配；若對方拒絕，則兩人一毛錢也拿不到。如果是你，你會提案分多少錢給對方呢？
【實驗結果】選擇分1元：趨近0％；300元～500元：多數人
這是典型「最後通牒賽局」，如果我們都是理性的經濟人，而且預想對方也是理性的經濟人，正確答案是自己拿999元，然後只給對方1元。若對方也是理性的經濟人，會認為1元總比0元好，只要你的提案金額為1元以上，應該就不會拒絕。你通過「理性」的考驗了嗎？
本書特色
1. 內容札實，流暢好讀，方方面面全面兼顧，「行為經濟學」入門首選！
2. 全方位條理呈現行為經濟學的起源、演變歷程，以多元角度切入佐證行為經濟學的脈絡，既有豐富心理學實驗、神經科學研究、亦有演化相關理論的推進，說明經濟學與心理學其實是兩面一體。
3. 為了解人實際上是如何決策行為的，運用過去經濟學不常使用的方法， 例如：心理實驗、田野觀察、電腦模擬，甚至是分析大腦造影。讓經濟學不再是艱澀標準的模型，而是更接近人類真實經濟行為的研究。
4. 搭配情境題，帶領讀者實際感受「有限理性」的框架與可能性如何發生，描述行為經濟學的各種理論。驗證人類理性決策的艱難，如何影響人類真實經濟與行為。
◎多所日本大學經濟系指名書單‧推薦書目
無所不在的行為經濟學──你是否也深陷「有限理性」而不自知？
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假如我們是傳統經濟學假設的超理性經濟人，以上這些事情都不會發生！因為，我們將完全不被情緒左右、行為極度理性、完美自我控制、絕對不會做任何沒有效益的事。事實是，人們在真實生活中的決策並不是以「最大利益」為第一考量，多半遠遠偏離最理想的經濟模型預測。
掌握人的有限理性，開創你的無限勝局
在人生與事業做出更聰明、更好的選擇！
「想掌握人類理性的完整理論，就必須理解情感所扮演的角色。」
──賀伯‧賽門（Herbert Simon，1978年諾貝爾經濟學獎得主）
本書是行為經濟學入門的經典之作，全方位條理介紹此新興理論的基礎、起源與演進歷程。以經濟學長期累積的豐碩理論為底，融合心理學、神經科學、社會學、演化生物學，從新的觀點研究經濟，並探討：真實的人類是如何採取行動的？行為背後的原因，以及那樣的行為會帶來什麼結果。在全方位的綜合考量下，更接近準確預測人類與社會的經濟本質和行為。
行文生動活潑，由淺入深帶領讀者理解「理性決策的艱難」，將行為經濟學應用在生活各個層面，從效率決策、經營管理、投資理財，甚至政策與文化，包羅萬象，重新顛覆你對自己、經濟學、世界的思考與看法。
「不理性」行為研究的繁榮革命
洞悉人類的「有限理性」，做出更聰明、更有效的決策！
● 人是理性的嗎？自私還是利他 ● 股價可以預測！典型賭徒謬誤
● 展望理論是行為經濟學的起點 ● 捷思與偏誤，一秒決策的武器
● 經濟學與心理學是兩面一體？ ● 舊愛還是最美？維持現狀偏誤
● 減肥戒菸失敗問題在跨期選擇 ● 利益在前，我們反而熱愛風險
集結大師思想與理論結晶、最完整的行為經濟學介紹，都在本書──
⊙ 賀伯‧賽門（提出「有限理性」概念／1978年諾貝爾經濟學獎）
⊙ 康納曼、特沃斯基（開創「展望理論」，行為經濟學的起點／2002年諾貝爾經濟學獎）
⊙ 理察‧塞勒（奠基行為經濟學，推向主流之路／2017年諾貝爾經濟學獎）
⊙ 亞當‧斯密、凱因斯、馬歇爾……等更多名家。
【範例】你是個理性的經濟人嗎？
從心理學看人類的不理性如何影響經濟行為
你獲得1000元，被要求要分一些錢給陌生人。你可以全額保留，也可以將一部分的錢分給對方，但對方有否決權。若對方接受，就會按照你提案的金額分配；若對方拒絕，則兩人一毛錢也拿不到。如果是你，你會提案分多少錢給對方呢？
【實驗結果】選擇分1元：趨近0％；300元～500元：多數人
這是典型「最後通牒賽局」，如果我們都是理性的經濟人，而且預想對方也是理性的經濟人，正確答案是自己拿999元，然後只給對方1元。若對方也是理性的經濟人，會認為1元總比0元好，只要你的提案金額為1元以上，應該就不會拒絕。你通過「理性」的考驗了嗎？
本書特色
1. 內容札實，流暢好讀，方方面面全面兼顧，「行為經濟學」入門首選！
2. 全方位條理呈現行為經濟學的起源、演變歷程，以多元角度切入佐證行為經濟學的脈絡，既有豐富心理學實驗、神經科學研究、亦有演化相關理論的推進，說明經濟學與心理學其實是兩面一體。
3. 為了解人實際上是如何決策行為的，運用過去經濟學不常使用的方法， 例如：心理實驗、田野觀察、電腦模擬，甚至是分析大腦造影。讓經濟學不再是艱澀標準的模型，而是更接近人類真實經濟行為的研究。
4. 搭配情境題，帶領讀者實際感受「有限理性」的框架與可能性如何發生，描述行為經濟學的各種理論。驗證人類理性決策的艱難，如何影響人類真實經濟與行為。
- 封面
- 著作者介紹
- 前言 行為經濟學的繁榮——理解人類真實行為的最佳工具
- 第1章 經濟學和心理學的共舞：行為經濟學的誕生
- 如神一般的經濟人
- 你有辦法理性地判斷嗎？
- 理性且自利的經濟人
- 經濟人的條件
- 經濟人假設擁護派
- 什麼是行為經濟學？
- 經濟學和心理學原為一體
- 有限理性的先驅：奇才賀伯．賽門
- 認知心理學的誕生
- 行為經濟學的建構
- 與實驗經濟學的差別
- 第二階段的行為經濟學
- 第2章 人類依據有限理性行動：理性決策的艱難
- 挑戰你的機智！蒙提霍爾困境
- 機率好難懂
- 人會遵循貝氏定理嗎？
- 邏輯推論
- 選美賽局
- 最後通牒賽局
- 賽局理論與理性
- 囚徒困境
- 人是理性的嗎？
- 人類的優異能力
- 第3章 本能的捷思與偏誤：直覺的功用
- 捷思是什麼？
- 思考陷阱一：可得性捷思
- 思考陷阱二：代表性捷思
- 思考陷阱三：錨定與調整
- 快省捷思
- 棒球選手的凝視捷思
- 快思慢想，兩種資訊處理程序
- 直覺發揮作用
- 發生偏誤的原因
- 生活中的各種捷思
- 機器人與框架問題
- 突破框架的思考干擾
- 第4章 展望理論（一）理論篇：依據風險判斷
- 變化給人的感覺
- 價值函數
- 參考點依賴
- 敏感度遞減
- 對風險的態度
- 損失趨避
- 價值函數的數值範例
- 機率加權函數
- 機率加權函數的數值範例
- 確定性效應
- 風險態度的四種型態
- 決策的編輯過程與評價過程
- 艾爾斯伯格悖論
- 第5章 展望理論（二）應用篇：對「所有物」的執念
- 量化損失的價值與感受
- 損失趨避的兩大影響
- 願意接受與願意支付的差距
- 己物自珍：市場的稟賦效應
- 持有慣性：維持現狀偏誤
- 公平判斷的擺盪
- 什麼是公平？
- 如何才是公平分配
- 第6章 框架效應與偏好的形成：偏好容易變動
- 什麼是框架效應？
- 政策與框架效應
- 隱形的預設值效應
- 貨幣幻覺
- 無所不在的心理帳戶
- 沉沒成本
- 不要浪費，也是一種捷思
- 偏好會依狀況發生變化
- 大家喜歡選正中間
- 大家喜歡有明確理由的選項
- 大家喜歡有故事的選項
- 選項越多越好嗎？
- 選擇的弔詭與幸福度
- 第7章 短視近利的心：時間偏好的效應
- 跨期選擇
- 1萬元的價值會變嗎？
- 為何未來要折現呢？
- 維持一致的指數型折現
- 注重當下的雙曲型折現
- 兩種類型的折現
- 折現率有辦法測量嗎？
- 負的折現率
- 大家喜歡漸入佳境
- 依據相似性的選擇和折現
- 時間的框架效應
- 偏好逆轉
- 時間解釋理論：見林還是見樹
- 時間解釋的原因
- 訂定目標：理想性與可行性
- 現時偏誤與時間解釋理論
- 健康與折現率
- 跨期選擇的困難之處
- 峰終定律：結尾好一切都好
- 冷水實驗
- 評價金錢的利得實驗
- 難以預設的未來偏好
- 三種效用概念：現在、過去、未來
- 滿意度有辦法最大化嗎？
- 第8章 互惠與懲罰：社會偏好的選擇
- 立基於信任的經濟
- 公共財賽局
- 危險的合作關係
- 有條件的合作
- 引進懲罰制度
- 懲罰的動機
- 由第三者執行懲罰的賽局
- 懲罰與情緒
- 強互惠：你好我好大家好
- 行為的意圖也很重要
- 所謂的「社會」是對照組
- 好名聲建立的互惠
- 善有善報的實驗
- 在賽局中嬴得好評，更有利
- 經濟人與互惠人的相互作用
- 懲罰的反效果
- 懲罰造成低道德感
- 最後通牒賽局的啟示
- 提案者與回應者背後的動機
- 最後通牒賽局與意圖
- 經濟人與互惠人的競爭
- 文化導致不同的行為特質
- 學了經濟學，就會變自私？
- 第9章 理智與情感的二重奏：情緒、大腦，與演化的正面意義
- 一、情感的作用
- 作為捷思的情感
- 作為承諾的情感
- 性情大變的費尼斯．蓋吉
- 決策失能的伊里亞特
- 軀體標記假說：身體對情感的反應
- 愛荷華賭局作業
- 二、神經經濟學
- 大腦的構造與功能
- 神經經濟學的研究方法與對象
- 大腦與效用
- 利得的期望
- 貨幣也會帶來效用
- 風險與模糊
- 跨期選擇的大腦活動
- 合作、懲罰、愉悅的情緒
- 催產素與信任
- 三、演化的力量
- 合作行為的演化
- 生物學的適應度與經濟利得
- 血緣關係與互惠性
- 文化演化
- 團體的淘汰
- 文化變異的保存
- 規範的內化
- 社會情緒的角色
- 作為合作基石的天生能力
- 基因與文化共同演化合作行為
- 所以，人是理性的嗎？
- 後記 行為經濟學的旅程正要開始
- 主要參考文獻
- 版權
- 封底
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