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  • 精準行銷聖經:日本電通洞察目標對象、找出賣點、打造暢銷商品的巿場調查教戰手冊
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  • 譯自:電通現役戦略プランナーのヒットをつくる「調べ方」の教科書
  • 作者: 阿佐見綾香著 , 許郁文譯
  • 出版社:墨刻
  • 出版年:2023
  • 集叢名:知識星球
  • ISBN:9789862898727
  • EISBN:9789862898741 EPUB
  • 格式:EPUB 版式

出版立即登上日本亞馬遜商管類暢銷榜第1名

日本最大廣告代理公司「電通」行銷部必讀教科書



「想讓產品更暢銷,但不知道從哪裡開始?」

「趨勢正在迅速變化,卻不知道如何應對?」

當出現這些疑問時,閉著眼睛跟風,是無法打造出暢銷商品的。

你需要精準行銷將顧客轉換成實際營收,其背後方法便是「市場調查」。



這是一本讓滯銷商品翻紅4倍的「精準行銷」聖經級大全;更是從業主、產品企畫/開發,到行銷/廣告/銷售人員,都必須瞭解的市場調查教戰手冊!



【本書能讓你獲得】

☉日、台知名暢銷商品的市場調查實際操作步驟,加速你找到正確的「目標對象」與「賣點」,避免浪費金錢、時間與人力成本,讓商品成功暢銷。

(實際案例包含最佳化妝品首獎KOJI「10秒美睫DOLLY WINK EASY LASH」、TOYOTA汽車用品牌「myCoCo」、洋芋片老字號品牌「湖池屋」、國際串流媒體NETFLIX… )

☉超過500頁的詳盡內容搭配大量圖表、有趣插畫,降低學習門檻,方便主管與團隊共享知識、創造團隊共通語言。

☉40種原創範本、5種計算工具提供讀者限定免費使用(日文版),可大幅節省調查執行時間。

☉15頁詳盡目錄、近300條索引,讓你不用從頭讀到尾!遇到問題能快速翻到對應頁數找出解方。

☉貼心補充12種調查常見的失敗模式,不只教你如何成功,更教你如何將失敗的調查逆轉為成功。



【使用調查技巧的4大優點】 

1.不用將一切押在直覺上,策略的正確率提升。

2.一找到優質因素就能立刻找到銷售方式,不需要浪費多餘成本。

3.開會時,能根據各種因素與不同角度找出最佳解方,提升產值並節省時間。

4.能快速發現妨礙適應新時代與創新的盲點,提出走在時代尖端的方案。



【使用者回饋】

作者將市場調查相關技巧教授給電通新人或客戶,請他們實際應用後,得到下列回饋:

「以為賣不動的商品起死回生。」

「知道過去的商品哪裡出了問題,改善之後,銷售量就增加了。」

「知道顧客不買商品的徵結點出在意想不到的地方,突破瓶頸之後,商品就變得好賣了。」

「在原先設定的目標之外找到藍海市場,商品也越賣越好。」



【本書適合族群】

☉產品企畫/開發人員、行銷/廣告/銷售相關專業人員

☉想讓商品賣得更好的業主

☉以往的暢銷商品被打入冷宮,想讓舊商品翻身的業主

☉一直以來靠「經驗」與「直覺」判斷賣點,不知該如何因應潮流改變策略的行銷資深人員

☉自覺「我不知道如何著手做調查」、「我從來沒有好好學過基礎知識」的行銷新手

☉希望與自己帶領的團隊成員共享行銷相關知識與技術的主管、老闆



【專業推薦】

電通行銷傳播集團執行長 唐心慧

國立中山大學行銷傳播管理研究所所長 王紹蓉

銘傳大學傳播學院院長兼廣告暨策略行銷學系主任 陳柏宇

城邦媒體集團首席執行長 何飛鵬

作者簡介

姓名:阿佐見綾香
阿佐見綾香
日本電通公司第2統合解決方案局行銷規劃部策略規劃師


自早稻田大學畢業之後,於 2009 年進入電通服務,擔任策略規劃師一職。曾經執行多間企業的行銷、經營策略、事業與商品開發、調查、以及企畫。負責的業種包含化妝品、時尚服飾、家庭用品、食品、飲料、汽車、休閒活動、家電及應用程式等。除了曾與大型企業合作,也負責新創企業與中小企業的案子,接觸的業種與企業規模非常廣泛,也相當擅長透過調查找出目標對象洞察,進而開發暢銷商品。

除了本身職務,也藉由自己進入電通前是文組出身,不會分析數據也不諳Excel的經驗,為不擅長研究調查的人舉辦研討會、講座,以及公司內部培訓課程。她每年在電通行銷部門負責新進員工教育項目之一「行銷、調查培訓」,平均滿意度超過97%。

她參與業界首見的電通女性行銷專業團隊「GIRL'S GOOD LAB」(舊稱:電通辣妹實驗室),連續10年以上透過調查方法,研究隨時代變遷的女性洞察以及女性消費趨勢。

參與電通Diversity Lab之餘,同時以「LGBT團隊」負責人的身份,針對LGBTQ+的課題以及與LGBTQ+相關的消費行為,實施日本唯一(2012年、2015年)的大規模LGBTQ+ 調查,並利用這項調查結果向企業與經營者提供策略、靈感以及其他方案。

以Forbes JAPAN官方專欄作家的身分連載「琢磨行銷敏感度,讀懂時代」;也於日本經營合理化協會連載「短短3分鐘!抓住令和女子的消費模式與趨勢」;同時擔任「女性行銷講座」、「化妝品業的調查方法基礎講座」講師,也在早稻田大學、武藏野大學舉辦的產學合作研討會、國際女性商業會議上持續演講、連載與投稿。

她主張「當愛的形式改變時,消費行為也會隨之變化」。

【審訂者簡介】
朱芳儀 Julia Chu
電通行銷傳播集團 策略與咨詢副總經理

日本早稻田大學商學研究所畢業之後,於2009年日本電通開啓策略規劃師的職業生涯。在過去14年裡,從策略規劃師的基礎「研究方法」出發,擔任不同領域企業的行銷、品牌、事業、傳播、消費者旅程的策略規劃,也參與過新產品開發、生意轉型諮詢的各類型工作。服務的市場遍布日本、中國上海、台灣等地,活用自身跨文化背景,針對不同市場、不同消費者都能淬煉出精準洞察協助客戶生意成長。

譯者簡介

姓名:許郁文
輔仁大學影像傳播學系學士,東吳日語教育研究所碩士。曾擔任日商多媒體編輯、雜誌日文採訪記者,現職為專職譯者。
譯作包含《東京歷史不思議》(麥浩斯)、《至死不渝的高速閱讀法》(如何)、《家事的科學》(PCuSER電腦人文化)、《三明治研究室》(麥浩斯)、《三日間的幸福》(台灣角川)、《海賊王的時代》(馬可孛羅)等書

 
  • 推薦序
    • 市場研究找出關鍵洞察 掌握精準行銷的成功密碼
  • 前言
    • 商品是否暢銷,9成原因出在「調查方式」
    • 找出目的,就能立刻學會「調查技巧」
    • 閱讀本書的優點
    • 本書編排方式
    • 本書的閱讀方式
  • 第1章 賣不好的商品都是沒找到正確的「目標對象」 與「賣點」
    • 該怎麼做,才能打造暢銷商品?
    • 只調整「目標對象」與「賣點」就讓商品大賣的 WORKMAN
    • WORKMAN 找到的未開發市場
    • 懂得調查就懂得做生意
    • 容我重申一次,為什麼調查這麼重要?
    • 為什麼不能只憑「第六感」或「直覺」?
    • 調查會妨礙創意發展嗎?
    • 引爆世界級創新的企業也重視調查
    • 為什麼調查這麼困難?
    • 使用調查技巧的4個優點
    • 學會調查技巧就能與競爭者拉開差距
    • 專欄① 透過調查技巧提升「直覺的準確度」
    • 專欄② 如何透過「直覺」追尋引領時代潮流的女性
    • 專欄③ 「調查技巧」真的實用嗎?
  • 第2章 篩選「 目標對象」 與「 賣點」 的3個步驟
    • 容易出師不利的調查模式
    • 「 總之先調查再說」會發生什麼事?
    • 不讓調查徒勞無功的重要心態
    • 找出「目標對象」與「賣點」的3個步驟
    • STEP1「憑感覺」建立「目標對象」與「賣點」的假設
    • 假設可以很多個
    • 假設的案例
    • 建立假設後,「想知道的事、想釐清的事」具體可見
    • 依照「假設→想釐清的部分→方法」順序思考
    • 遵守「假設→想釐清的部分→方法」順序的意義
    • 避免在調查過程陷入迷惘的方法
    • 「 STEP1 假設範本」的思考順序
    • 瞭解「問題」與「課題」的差異,再視情況使用
    • 別把「問題」與「課題」混為一談
    • 在10分鐘內「憑感覺」提出假設
    • STEP2 不斷執行「假設驗證循環」
    • 調查方式的種類
    • 可獨力完成的調查與需要別人幫忙的調查
    • 決定「向誰請教」
    • 訪談與問卷──視情況使用「質化調查」與「量化調查」
    • 質化調查與量化調查的優缺點
    • 質化調查與量化調查的使用時機
    • 質化調查網路訪談的優缺點
    • 瞭解「樣本大小」與「樣本數」的差異
    • 決定量化調查人數:「敘述統計.交叉分析」與「構面」
    • 決定量化調查人數:決定構面的方法
    • 決定量化調查人數:設定抽樣分配的兩種方法
    • 決定量化調查人數:各變項的人數
    • 決定量化調查人數:該增加樣本大小或是追加 Boost Sample?
    • 使用調查公司的服務
    • 決定質化調查人數:如何決定分析對象與設定人數
    • 決定質化調查的單次訪談人數╱時間
    • 讓調查不再受挫的唯一祕訣
    • 有用的資訊
    • 不知用途為何的資訊
    • 無法從收集的資訊找到「下一步」,等於沒調查過
    • 調查可改變團隊的決策模式,案例:機能性飲料 A
    • 機能性飲料 A 負責人建立的假設與找到的調查方式
    • 從調查結果找到下一步
    • 重覆「假設→調查→擬定策略」循環
    • 經過多次調查找到真正的目標對象
    • 最終將文案原型當成假設並加以驗證
    • 優質的調查方法能找到下一步該怎麼做
  • 第3章 【調查實踐篇①】讓創意具體成形,檢驗可行性的調查方式
    • 打造暢銷商品調查方法的3大使用時機
    • 目的 A:將創意轉換成暢銷形式的「開發暢銷商品調查」
    • 目的 B:擬定銷售策略的「策略調查」
    • 目的 C:讓進入市場的商品一直暢銷的「長銷調查」
    • 3種目的的調查方法,用於打造暢銷商品的調查方式STEP2
    • 讓創意具體成形,再以調查方法驗證
    • 讓創意具體成形的範例
    • 做出原型後,就容易找到消費者洞察
    • 成功案例:DOLLY WINK(KOJI 本舖)
    • DOLLY WINK 專案團隊的挑戰:復活假睫毛市場
    • 製作數不清的原型
    • 假設與驗證階段由各種成員提出意見
    • 「#10秒美睫」的爆紅
    • 避免「生產沒人要的產品」應該注意的事項
    • 在打造原型之前,該先建立的假設是什麼?
    • 利用調查驗證原型的步驟:準備階段
    • 利用調查驗證原型的步驟:訪談
    • 透過調查驗證原型的步驟:統計
    • 不憑多數決結果下決定,替受訪者的答案以重要性排序
    • 其他與「統計」相關的冷知識
    • 透過量化調查建立排行榜的情況
    • 重覆輕鬆的訪談
    • 平價好用的調查工具(質化調查)
    • 平價好用的調查工具(量化調查)
    • 6個讓訪談更成功的提升「提問力」祕訣
    • 負面訪談範例 -1
    • 祕訣① 利用「為什麼」深入探討的訪談範例
    • 利用祕訣①「具體來說」、「進一步說明」追問的訪談範例
    • 負面訪談範例 -2
    • 祕訣② 讓受訪者聚焦在「事實」的訪談範例
    • 負面訪談範例 -3
    • 祕訣③ 1道題目只問1件事情的訪談範例
    • 負面訪談範例 -4
    • 祕訣④ 不使用模稜兩可的提問,以具體事實進行確認的訪談範例
    • 負面訪談範例 -5
    • 祕訣④ 將專業術語轉換成簡單詞彙再提問的訪談範例
    • 負面訪談範例 -6
    • 祕訣⑤ 排除誘導性字眼的訪談範例
    • 祕訣⑥ 直接了當問受訪者「如果真的做到○○的話,你會怎麼做?」
  • 第4章 【調查實踐篇②】打造暢銷商品的 「市場分析」
    • 掌握打造暢銷商品所需的策略資訊框架
    • 3C 分析可得到什麼具體的資訊?
    • 3C 分析的順序
    • 從大層次開始分析
    • 從市場規模掌握市場概況
    • 市場規模總是不斷變動
    • 認識市場規模的方法
    • 替資訊來源列出優先順序
    • 1. 政府機關公布的資料
    • 2. 業界團體資料
    • 3. 智庫、綜合研究所、金融機構資料
    • 4. 民間調查公司資料(尼爾森、東方線上、Kantar)
    • 5. 報紙.雜誌.出版物
    • 6. 民營企業的新聞稿(PR 調查)
    • 祕訣是「初步掌握」,讓自己能輕鬆地持續下去
    • 能快速瞭解市場規模的案頭研究
    • 從「顯著市場」與「潛在市場」瞭解市場
    • 利用「費米推論」推估市場規模
    • 案例:Soundfun 的「MIRAI SPEAKER」
    • 先從顯著市場開始調查
    • 利用「費米推論」推估潛在市場
    • 推估目標對象的人口數
    • 為了瞭解業界現況,必須掌握新聞與趨勢
    • 經濟資訊平台「SPEEDA」
    • 文組也該懂!百萬以上數字的讀法
    • 文組也該懂!瞭解去年同期比與增減率的差異
    • 專欄 電通發表 LGBTQ + 市場規模為5.9兆日圓(2015年)這項資料的理由與目前的市場動向
  • 第5章 【調查實踐篇③】打造暢銷商品的 「顧客分析」
    • 掌握顧客
    • 成功分析目標對象是打造暢銷商品的捷徑
    • 「打造暢銷商品之目標對象分析」的3個流程
    • ■ 顧客粗略區隔與掌握市場規模
    • ■ 目標對象側寫
    • ■ 建立人物畫像
    • ■ 發現洞察
    • ■ 繪製顧客旅程地圖
    • 專欄① 為什麼年輕人會利用主題標籤搜尋呢?
    • 專欄② 掌握消費關鍵的「意見領袖(KOL)」
  • 第6章 【調查實踐篇④】打造暢銷商品的 「競爭者分析」
    • 競爭者在哪裡?先列出競爭者
    • 競爭者分析分為「品類內」與「品類外」兩個觀點
    • 以「類似」與「理想」找出標竿
    • 建立「品類內」競爭者列表的步驟
    • 「品類內」競爭者的最佳標竿數量
    • 打造暢銷商品的線索藏在「品類外」的競爭者之中
    • 案例:TOYOTA 汽車用品品牌「myCoCo」
    • 從「暢銷商品案例」尋找品類外的競爭者
    • 從眾多「暢銷商品案例」高效搜尋實用資料的3個習慣
    • 從收集到的暢銷商品案例找出法則
    • 付費邀請內行人一起討論的方法
    • 案例收集類型①「案例收集模型」
    • 使用案例收集模型分析暢銷商品的範例
    • 案例收集類型②「知覺轉移模型」
    • 發生知覺轉移現象的暢銷商品案例
    • 將提案性放入「單一商品」或「系列商品」所體現的價值
    • 將品類外競爭者分成「類似」與「理想」兩類,無須一網打盡
    • 競爭者的動向可先收集結果再分析主要因素
    • 瞭解競爭者評價的3個觀點
    • 利用質與量分析大眾的聲音
    • 透過訪談或問卷瞭解大眾對競爭者的認知
    • 剖析競爭者的顧客
    • 分析競爭者與自家公司的定位
    • 整理競爭者與自家公司定位的四象限圖
    • 分析競爭者與自家公司定位的注意事項
    • 專欄① 利用調查技巧克服無意識偏見
    • 專欄② 為什麼 NETFLIX 的廣告總是百發百中?
  • 第7章 【調查實踐篇⑤】打造暢銷商品的「自家公司分析」
    • 分析自家公司的意義
    • 調查自家公司時該做的事情
    • 掌握自家公司的現狀
    • 清點自家公司的資產、內在價值與存在意義的定義
    • 親自體驗商品與服務
    • 在門市實地調查的重點
    • 爬梳自家公司、商品、服務的歷史
    • 重新定義內在價值與存在意義,打造暢銷商品
    • 案例①:snow peak(戶外用品綜合製造商)
    • snow peak 提供的內在價值為何?
    • 提供「人性的恢復」內在價值的各項業務開發
    • 案例②:湖池屋(綜合零食製造商)
    • 湖池屋的內在價值為何?
    • 體現湖池屋優勢的商品開發流程
    • 「湖池屋 pride potato」大熱賣
    • 案例③:KOJI 本舖(老字號化妝品製造商)的「DOLLY WINK」
    • KOJI 本舖的原點
    • DOLLY WINK 品牌的原點
    • 重新定義 KOJI 本舖的內在價值與設定目標
    • 體現內在價值的品牌宣言與商品開發
    • 「原點」藏在歷史與員工之間
    • 透過自我搜尋瞭解自家公司的強項與弱項
    • 透過自我搜尋確認的場所與觀點
    • 該利用顧客問卷調查與座談會提出的5個問題
    • 透過自家公司強項與弱項, 鎖定致勝「目標對象」與「賣點」
    • 將1982年發表的3C分析應用在現代
  • 第8章 【調查實踐篇⑥】長銷調查
    • 讓進入市場的商品持續銷售的調查
    • 瞭解驗證效果的重要性
    • 讓這兩位考生走上不同命運的觀點是什麼?
    • 準備考試與銷售商品的共通之處
    • 商品進入市場之後該如何分析「結果」?
    • 「①生意績效分析」可利用「最終目標」與「中間目標」的達成度衡量
    • 「②反應分析」可透過質與量的觀點分析
    • 「③策略強度驗證分析」可直接詢問
    • A/B 測試
    • ASKING 調查的提問方式
    • ASKING 調查的題目
    • 專欄 座談會問卷調查
  • 第9章 調查受挫再讀的章節
    • 調查時常見的煩惱及失敗模式 TOP12
    • 失敗模式 TOP1
    • 失敗模式 TOP2
    • 必認識「平均值」、「中位數」與「眾數」等代表值
    • 透過分布方式瞭解「平均值」、「中位數」與「眾數」的大小關係
    • 失敗模式 TOP3
    • 失敗模式 TOP4
    • 失敗模式 TOP5
    • 失敗模式 TOP6
    • 失敗模式 TOP7
    • 失敗模式 TOP8
    • 失敗模式 TOP9
    • 失敗模式 TOP10
    • 失敗模式 TOP11
    • 失敗模式 TOP12
  • 結語
  • 參考文獻
  • 索引
  • 讀者限定福利
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