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  • 如何改變一個人:華頓商學院教你消除抗拒心理, 從心擁抱改變
  • 點閱:221
  • 譯自:The catalyst:how to change anyone's mind
  • 作者: 約拿.博格(Jonah Berger)著 , 許恬寧譯
  • 出版社:時報文化
  • 出版年:2021[民110]
  • 集叢名:Big:362
  • ISBN:9789571390123; 9789571390086; 9789571390055
  • 格式:EPUB 流式,PDF,JPG
  • 附註:附錄: 1, 積極聆聽--2, 運用「免費增值」--3, 力場分析

遇到反彈,99%的人會推得更用力。
最高明的說服,
不是使勁猛推,而是移除改變的障礙,
讓對方自己說服自己。

《財星》推薦年度必讀書目。
《瘋潮行銷》暢銷冠軍書作者最新力作。
《從A到A+》、《為什麼我們這樣生活,那樣工作?》等重量級作者暨媒體佳評如潮。

你上次想改變一個人,他就真的照辦,是什麼時候?
每個人都有需要推動改變的時刻:小至家長矯正小孩的行為、業務員改變顧客的心意……大至LGBT爭取權益、英國脫歐等。
然而,人類天生內建 5個引發反彈的大魔王:反抗心理、敝帚自珍效應、距離、不確定性、佐證。遭遇這些反擊,99%人的反應是推得更用力,以為只要堅持,終會皇天不負苦心人,但這麼做往往只會啟動對方心中的那個叛逆青少年,開始為了反對而反對。
用錯方法,不僅會引起反彈、達不到效果,更糟的是會傷害彼此的關係。

▏讓對方參與改變,他會更有動力讓改變成真 ▏

有史以來成效最佳的青少年吸菸防治運動,並沒有大力鼓吹別抽菸。
警告標語就像用蠻力推動改變,只會招致反效果。勸人別喝酒,反而讓大學生豪飲;倡導抽菸有害健康,反而讓人更躍躍欲試。
這項吸菸防治運動只揭露業者如何透過媒體讓抽菸看起來很酷,公司內部更奉行著「今日的青少年,明日的顧客」宗旨,接著便讓吸菸者主導會議,決定自己要怎麼做。結果,青少年吸菸率在兩年內減半。
這,便是書中推動改變的方法之一:為對方留下決定的空間。

▏16個避開反彈的改變方法,讓對方從抗拒到開始說服自己 ▏

.揭露不改變的成本
研究證實,除非改變帶來的效益比不改變大上兩倍之多,否則大部分的人都寧可按兵不動。但著眼於效益之際往往忽略了不改變也有成本。
保守型的投資人不管理專如何解釋股市的投報率比較高,還是傾向於把錢存銀行,因為就算利息再少,每年的結餘還是會增加。理專改為每月定期告訴這名投資人,他因為沒有考慮通膨迄今累計虧損多少錢,因此成功賺到業績。
在英國脫歐公投中,脫歐派的關鍵訴求「我們每週給歐盟三.五億英鎊,這筆錢不如給自己的健保局」,也旨在揭露不改變的成本。

.提供選單
與其叫小孩吃掉花椰菜,不如問他:你想先吃雞肉,還是花椰菜?
與其問員工開什麼條件,不如問他要薪水高3000元,還是多三天的假?
提供選單可以讓對方在過程中握有選擇權,滿足他們的談判需求,同時達成自己的目的,就像聰明的廣告公司給客戶的提案絕對不會只有一個。

.找出共通點
加州LGBT團體在同婚立法闖關失敗後,發現同理心策略的效果有限,就像一個母胎優等生難以體會成績差的挫折感,於是改從對方的立場出發,找出縮短彼此距離的共通點。
退伍老兵因創傷症候群求職屢遭歧視,可以類比LGBT族群面對的不公平。恐同者對失能老婆無微不至的照護;可以類比LGBT族群對伴侶的情感。

.破釜沉舟
當人們對於舊事物的慣性過於強大,有時就必須採取較為極端的手段。
就像公司的電腦系統升級,不管新系統有多好用,總是會有人覺得多一事不如少一事,抗拒更新。此時,IT人員的最後通牒就是必要手段:我們很樂意協助各位更新系統,但之後將不再協助各位處理舊系統的問題。
許多廠商每隔一段合理的時間,便不再生產舊產品的零件,也是採取同樣的原理促使消費者改買新產品。


約拿.博格 Jonah Berger
賓州大學華頓商學院的行銷教授,著有暢銷全球的《瘋潮行銷》(Contagious)與《何時要從眾?何時又該特立獨行?》(Invisible Influence)。他是世界知名的專家,專門研究行為改變、社會影響、口耳相傳,以及產品、點子與行為流行的原因。
博格發表過五十多篇頂尖學術期刊論文,通俗文章散見於《紐約時報》、《華爾街日報》、《哈佛商業評論》等各大刊物。平日亦經常替Google、Apple、Nike等企業與蓋茲夫婦基金會(Bill & Melinda Gates)出謀劃策,協助數百間組織推動新產品採用,扭轉大眾觀點,改變組織文化。
他榮登《快公司》(Fast Company)商業界最具創意人士排行榜,研究成果多次名列《紐約時報雜誌》的「年度創意」(Year in Ideas)。

譯者簡介
許恬寧
師大翻譯所畢,自由譯者,近期譯有《何時要從眾?何時又該特立獨行?》、《當上主管後,難道只能默默崩潰?》、《慣性思考大改造》。


  • 各界讚譽(第4頁)
  • 前言(第11頁)
  • 第一章 抗拒心理(第31頁)
  • 第二章 敝帚自珍效應(第93頁)
  • 第三章 距離(第129頁)
  • 第四章 不確定性(第187頁)
  • 第五章 佐證(第243頁)
  • 結語(第291頁)
  • 謝詞(第311頁)
  • 附錄:積極聆聽(第315頁)
  • 附錄:運用免費增值(第319頁)
  • 附錄:力場分析(第322頁)
  • 注釋(第327頁)
紙本書 NT$ 450
單本電子書
NT$ 315

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