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  • 文案的基本修養:比文字技巧更重要的事
  • 點閱:7123
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  • 作者: 東東槍著
  • 出版社:時報文化
  • 出版年:2020
  • ISBN:9789571384375
  • 格式:EPUB 流式,PDF,JPG繁簡轉換朗讀

  • 附註:封面英文題名: The making of a copywriter

文案,不該只把自己當成打磨文字的技術工,
一個好文案好行銷,既要有手藝人的專注,又該有創意人的靈活、生意人的敏銳。
 
在商業思維下,產出能打動消費者的內容!
前奧美廣告創意總監東東槍首度公開數十年一線行銷、廣告、創意工作心得

「基本」是恆定的準則,讓每一次對外輸出,不會慌張無頭緒,不會地基不穩。
「修養」則幫助你面對問題時,能比別人有更多角度、更豐富的素材、更深入的思考,有更快速準確的分析和判斷。
本書寫給剛從事文案、廣告創意工作的朋友,還原一套常被忽略卻無比重要的原則和細節。對於用內容去打動人,改變別人的看法和認知的文字相關工作者,這本書也有極大的幫助。
 
好創意、好文案的醒腦基本
◆文案的職責不是產出「神文案」:正如神廣告救不了爛產品,神文案救不了爛創意。
◆要藝術,但不是藝術:廣告不只是表達,而是說服,是影響,是引發或促成改變。創意作品不一定需要改變什麼,創意作品讓別人誇一句「他講得多好啊」,或是誇一句「太有趣了」或「太美了」可能就夠了。但廣告不行。
◆泳姿重要,不如終點重要:老闆的問題是,我們該做個怎樣的廣告、怎麼傳播,讓大家都來買。但當時,有位廣告創意前輩在場,他當時沉吟半晌,說──咱降價吧。
◆文案不是idea,文案是對idea的表達。
◆廣告中常見的洞察,通常指的是與消費者生活和產品/品牌/品類有關的一些「不被察覺的真相」。通常是這四種──
‧一些未被滿足的需求
‧一些未被說出的心聲
‧一些未被關注的感受
‧一些未被實現的夢想
 
好評力薦(依首字筆劃排序)
宋秩銘(TB Song)/奧美大中華區董事長
林桂枝/原北京奧美廣告執行創意總監首席撰文總監
林育聖/文案的美負責人
邱欣宇/遠山文化傳播創意總監
張忘形/溝通表達培訓師
黃思齊/「我是文案」創辦人
葉明桂/台灣奧美集團首席策略長
鄧志祥(CC Tang)/奧美大中華區執行創意總監
劉俊佑/生鮮時書創辦人


作者介紹
 
東東槍
 
男,生於1982年,天津靜海人。

一位活躍在網路的作家,寫過小說,當過專欄作家、參與舞臺劇及影視創作。主業是一名廣告創意工作者,在全球知名的廣告公司奧美工作了12年,曾經擔任奧美的廣告創意總監。
出版作品:《六裡莊遺事》


  • 推薦序一 宋秩銘
  • 推薦序二 林桂枝
  • 推薦序三 邱欣宇
  • 開場白:為什麼會有這樣一本小書
  • 001 我們不是手藝人
  • 002 文案的職責不是產出「神文案」
  • 003 必也正名乎
  • 004 我們為何要「有趣」
  • 005 要藝術,但不是藝術
  • 006 廣告到底是什麼
  • 007 有些目標,不是目標
  • 008 從選擇一種改變開始
  • 009 從形象,到心象
  • 010 真誠是一種能力
  • 011 她為什麼會嫁給你?
  • 012 同時追求30個女孩
  • 013 你以為你能騙倒誰?
  • 014 一把電鑽的N種價值
  • 015 情人是情人,西施是西施
  • 016 讓我們指鹿為馬
  • 017 給她一套房,或是一首歌
  • 018 走心?走誰的心?
  • 019 最好做個壞孩子
  • 020 我們的頭號秘密武器
  • 021 沒有誰能發明一個洞察
  • 022 小心,有贗品
  • 023 孔子說得對
  • 024 永遠不要小看洞察
  • 025 被遺忘的「動機」
  • 026 創意人員的「三宗寶」
  • 027 idea是碰出來的
  • 028 多談些「主意」
  • 029 泳姿重要,不如終點重要
  • 030 idea的i有幾種寫法?
  • 031 你為什麼需要一座金字塔
  • 032 辦法、看法、說法
  • 033 idea也要升級
  • 034 向腦白金學習
  • 035 我們被那些好廣告騙了嗎?
  • 036 怎樣看起來更像一個有錢人
  • 037 跟著感覺走
  • 038 調性的彈性
  • 039 你不必總是那麼理性
  • 040 連打折也有更優美的打法
  • 041 一流的糖衣,本身就是炮彈
  • 042 品牌的腔調,與靈魂
  • 043 傳統廣告,也是互動廣告
  • 044 不是汽車,是死狗
  • 045 一切「動作」,皆有「動機」
  • 046 親自做一隻小白鼠
  • 047 有關係、有好處、有意思、有期待
  • 048 鼓勵望文生義
  • 049 提供方案,也提供標準
  • 050 沒那麼簡單,沒那麼厲害
  • 051 把說明文寫成詩
  • 052 畫出那個怪物
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