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  • 黏力 把你有價值的想法, 讓人一輩子都記住!:連國家領導人都適用的設計行為學
  • 點閱:163
  • 譯自:Made to stick:why some ideas survive and others die
  • 作者: 奇普.希思(Chip Heath), 丹.希思(Dan Heath)著 , 謝汝萱譯
  • 出版社:柿子文化
  • 出版年:2020[民109]
  • ISBN:978-986-98513-8-1 ; 986-98513-8-X
  • 格式:EPUB
  • 附註:版權頁題名: 黏力, 把你有價值的想法, 讓人一輩子都記住!

越恐慌,越需要黏力的智慧!
看穿假消息,散播正能量,
100%攸關個人經濟、企業存亡、國家政策!
 
病毒肆虐、經濟崩潰、產業蕭條,

極具黏力效應的假消息漫天遍布,稍不注意就被風向帶著走!
與其每天被黏,不如撥亂反正,
善用簡單、意外、具體、可信、情感、故事六大原則,
讓你有價值的想法,創造正向且深遠的影響力!
 
◎為什麼有些流傳消息讓人驚心動魄,急於分享?
要小心,有人蓄意在萬聖節的糖果裡包藏了會割人的刀片!
新冠狀病毒就算沒症狀也會傳染,即使離開人體2-9天也能存活!
 
◎為什麼有些事情就是能深入人心?
諾貝爾醫學獎得獎人喝下病毒,教人不得不相信,胃潰瘍來自幽門桿菌!
專家實驗證實,口罩不能噴酒精,否則會破壞口罩的防護力!
 
◎為什麼有些事情必須訴諸情感才有效力?
你可能不會捐款給「非洲的窮人」,但會資助一位住在非洲馬力的七歲小女孩!
疫情嚴重期間出國遊玩染症,不僅害自己,也害家人、害公司、害你所接觸到的所有人!
 
榮登《紐約時報》、《華爾街日報》暢銷書
《商業周刊》連續推薦長達24個月
諾貝爾經濟學獎得主理察.塞勒評價為必讀之書
 
★ 揭開創意概念背後的情感吸引力和邏輯說服力
★ 從學生到專家,從SOHO族到企業CEO,從個人到國家領導人都適用
 
為什麼有的想法能成功,有些卻不行?
本書作者希思兄弟認為所有的行為的節點都會給人留下記憶,
但只要我們找準並精心設計這些時刻,我們就能輕鬆掌控情感,甚至是行為與建立習慣,讓人上癮,這也是設計行為學的基本定義。
設計行為學的基本三步驟:1.選擇一個明確的目標;2.讓這個行為做起來簡單;3.提醒人們去做的這個行為。
前面所說的概念是天生就有趣,還是靠努力變得有趣的?
有沒有可能找出某種方法或原則,
讓一個真實、有價值的概念,就如「盜腎傳奇」一樣有效流傳?
本書從分析這些概念具備的要件開始,
規納出六個原則,讓你的概念脫胎換骨,黏住別人的腦袋、改變別人的行為!
 
→為什麼有些謠言、傳奇那麼深入人心?
你是不是常常覺得自己在傳達訊息時:
「有趣但不夠聳動,實在但不夠震撼人心,重要但並非『攸關生死』」?
馬克吐溫說:「謊言都繞地球大半圈了,真相可能還沒出發呢。」
所以,不得不說,謠言、童話、都會傳奇都是「天生具有黏性」的創意經典!
◎可口可樂會腐蝕你的骨頭
這在日本引起極大的恐慌,但到目前為止,日本還沒有出現青少年骨質膠化的流行病。
◎中國長城是從太空唯一見得到的人造建物
長城確實很長,但不是很寬。試想如果從太空看得見長城,那應該也看得見任何一條州際公路, 或許還看得見幾間沃爾瑪的大型超市。
◎你只用了十分之一的大腦
如果真是如此,那腦部損傷確實就不需要太擔心了。
 
→讓人聽得懂、記得住的黏性概念
你是不是比較容易記得以上的偽知識,但卻記不住昨天主管開會時耳提面命的公司服務精神、或者課堂上生物老師又說了什麼「細胞的有絲分裂」?
作者從謠言、童話、都會傳奇切入,試圖拆解具有黏性的概念,想找出這些黏性從何而來。因此,他們整理出「讓概念產生黏性的六大原則」:簡單(Simple)、意外(Unexpected)、具體(Concrete)、可信(Credible)、情感(Emotional)、故事(Stories)。
書裡提供了豐富的案例,來說明各種具有黏性的線索。
從流傳了數十年的——
‧偷腎傳奇
‧迪士尼員工就是劇組演員
‧諾斯壯百貨員工會開心地把顧客在梅西百貨買的商品包裝成禮品
‧天底下票價最便宜的廉價航空
‧獲得諾貝爾獎的科學家喝了一杯細菌以證明有關胃潰瘍的觀點
‧小學老師的模擬實際上阻止了種族偏見
‧德蕾莎修女原則:如果我看到的是一個人,就會採取行動……
在在都應證了,六大原則可以如何幫助你清楚傳達概念,讓別人聽得懂、記得住,並改變其想法與行為。
在這些成功的案例中,作者鉅細靡遺的解析它是回應了六個原則哪幾個原則而致勝。
而在那些失敗的案例中,也剖析了倘若以另一種切入點來發展,將令人大開眼界,讀者可以在概念診察的單元中,清楚的看見令人驚訝又有趣的結果。
讀完本書,你將可以輕鬆的設計某個訊息,巧妙地傳給人們,讓他們在不知不覺中,走向你希望他們改變的方向。
 
黏力創意的六大原則
 
1簡單(Simple):找出概念的基本核心。
【例子】
一位成功的辯護律師說:「如果你有十點主張,就算每一點都很好,他們回到陪審團室後還是什麼也不記得。」
 
2意外(Unexpected):用驚奇吸引對方注意,用興趣維持對方注意。
【例子】
一包爆米花就和吃一整天的油膩食物一樣不健康!
要長久保持人們的好奇心,我們可以有條理地製造他們知識的「溝壑」——然後填滿那道溝壑。
 
3具體(Concrete):讓別人聽得懂、記得住,具體的描述是確保你的每一位聽眾都真正聽到同樣訊息的唯一方法。
【例子】
「一鳥在手,勝過百鳥在林。」抽象真理往往是以具體語言來編寫的。
 
4可信(Credible):「權威」是為概念提供可信度的可靠來源之一。「反權威」是另一種消息來源的威信,是來自他們是否誠實,是否值得信任,而不是他們的地位。有時反權威人士比權威人士的效果更好。
【例子】
一支宣稱新洗髮精能讓頭髮更有彈性的廣告,還不如你的閨蜜大談新洗髮精如何讓髮絲更有彈性來得可信。
 
5情感(Emotional):我們要了解人們在乎什麼?讓訊息激發「情感」,其實是為了讓人在乎。感受能激勵人起而力行。
【例子】
我們會捐更多的錢給蘿奇亞這小女孩,而不是整個非洲大陸。
 
6故事(Stories):故事提供模擬(關於如何採取行動的知識)也帶來啟發(行動的動機)。
【例子】
體重從425磅減至180磅的賈爾德現身說法:「Subway潛艇堡拯救了我的人生,讓我重新做人。我此生難以回報。」
 
國內名人推薦
 
水丰刀,閱部客創辦人
火星爺爺,企業講師/作家
許子謙,桑河數位∕Motive商業洞察創辦人
張宏裕,故事方舟文創工坊主持人
黃麗燕,李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁
 
好評推薦
 
建議先讀這本書,然後再讀這兩位作者的《學會改變》和《零偏見決斷法》。——理查·塞勒(Richard Thaler),2017 年諾貝爾經濟學獎得主
 
你應該也能同意「把一句話說完」跟「把一句話說到對方心裡」是截然不同的難度對吧?
這件事情在本書中被稱為「黏性」,從一個能量大到足以傳遍全球的都市傳說開始,闡述了這二十年間,反覆被廣告人、電影圈、創新商業領域等所運用的幾種溝通法則與案例:簡單、意外、可信、具體、故事。告訴我們創意運行散播的原理,以及該怎樣拿捏力道。——許子謙,桑河數位∕Motive商業洞察創辦人
 
本書提出「黏力創意」是協助行銷概念產生黏性,而黏性的意思是,人們會理解並記得你的概念,那個概念也會發揮長遠的影響,乃至於改變受眾的想法和行為。其中讓概念產生黏性的六大原則分別是:簡單、意外、具體、可信、情感和故事。
在現今凡事追求速度的年代,行銷創意不免激發人性更多欲望,但推銷的商品服務到底是需要(need)還是想要(want)呢?當物慾橫流、精神卻匱乏時,人們是焦慮多,還是快樂多呢?近年來,國外多所頂尖大學最暢銷的選修課,竟然是「幸福快樂學」。數位網路年代,許多人更透過自媒體,瞬間成為網紅,卻也不乏出現「受歡迎,卻不令人尊敬」的現象。因此,黏力創意還是要秉持良知與同理關懷,如此才能「除了聳動,還有感動」!——張宏裕,故事方舟文創工坊主持人
 
我們幫航空公司做廣告,從《帶爸媽去旅行》、《說好的旅行呢?》,到《旅行帶給你的紀念品》,一年比一年更有趣、更動人。朋友常問:「你們有把握每一次都做出成功的案例嗎?」老實說,很難有百分百的保證,因為就算符合了Check list上的每個要件,這次成功了,也難確保下次一樣的結果(但這麼多年下來,我們可以自豪的說,李奧貝納的成功率是非常高的,且是以超越之前結果為目標的)。
也正因如此,我們不只「一次性」地讓大家記住你,更要讓消費者產生需求時,「隨時」把你放在考慮的清單中——你要時時刻刻活在消費者心中。套句行話,你必須搶攻人們的「心佔率」。一次的黏性還不夠,還要緊緊地、永遠地黏著消費者,不容易吧?此時,「品牌」就更加的重要了。讓品牌在消費者的生命中發揮有意義的價值,其中運用「情感」的力量、「故事」的魅力,也是與這本書不謀而合的。——黃麗燕,李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁
 
這是一本關於使某些想法比其他想法更有效的書。它解釋了是什麼使你注意到它們、理解它們、關心它們、記住它們,並對其採取行動。這也是一本關於思想的自助書,就像減肥書一樣,它告訴你如何精簡想法。——威廉.里斯(William Leith),《飢餓年代》作者
 
我覺得希思的分析很有說服力,他們的建議也很有幫助。我想,如果我在備課時能成功牢記,我會成為一個更好的老師。——巴里.施瓦茨(Barry Schwartz),華盛頓郵報作者
 
清晰的文字和無數的例子使這本書可讀性很强,整體來說,它在成功清單上得分很高:它很簡單,包含了意想不到的想法,提供了具體的例子,借鑑了可信的來源,涵蓋了讀者有興趣的內在主題,並講述了一些好故事。——傑西.斯坎隆(Jessie Scanlon),《商業周刊》作者
 
我對《黏力,把你有價值的想法,讓人一輩子都記住!》的預測是,它將成為一個轉捩點,並作為商業人士的必讀之作,經久不衰。但有一個警告:如果你讀了這本書,你會修改很多你的行銷資料(你可能應該)。——蓋.川崎(Guy Kawasaki),美國的營銷專家∕作家∕也是矽谷的風險投資家
 
我強烈推薦這本書,因為它將確保你的PowerPoint演示文稿的基礎——你的中心資訊或想法——是堅實的。——布倫特.戴克斯(Guy Kawasaki),《有效數據故事講述》作者∕Domo數據策略高級總監幻
 
這本書說的不是怎麼stick(黏住),說的是人性。——萬維鋼,物理學家∕《羅輯思維》人氣科普作家


作者簡介
 
奇普.希思(Chip Heath)
 
德州理工學院理學士、史丹福大學心理學博士。現任史丹福大學商學院組織行為學教授,教授商業戰略和組織課程,他的主要研究方向:為什麼有些創意可以行之有效,有些則否。人們該如何設計這些訊息,好讓它一黏就上。個人、群體、組織都是怎麼下重要的決定,以及他們常犯的都是哪些錯。

 
丹.希思(Dan Heath)
 
哈佛商學院MBA,前哈佛商學院研究員,杜克企業教育學院(Duke Corporate Education)諮詢師(該學院由BusinessWeek及Financial Times評比為全球「高級管理人員教育課程」排行榜榜首),創新媒體教育Thinkwell公司創辦人之一。
 
希思兄弟在知名商管雜誌《高速企業》(Fast Company)闢有「黏力創意」 (Made to Stick)專欄。他們也經常以黏力學主題舉辦講演,並提供諮詢服務。服務對象包括微軟、日產汽車,以及西點軍校等。


  • 溝通人心,創造黏性 許子謙
  • 除了聳動,還要感動! 張宏裕
  • 不只黏一次,還要一直黏住 黃麗燕
  • 前言 黏性從哪裡來?
  • 第一章 簡單
  • 第二章 意外
  • 第三章 具體
  • 第四章 可信
  • 第五章 情感
  • 第六章 故事
  • 結語 黏性從哪裡來?
  • 讓概念產生黏性:簡易參考指南
紙本書 NT$ 360
單本電子書
NT$ 252

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