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  • 瘋潮行銷
  • 點閱:333
  • 譯自:Contagious:why things catch on
  • 作者: 約拿.博格(Jonah Berger)著 , 陳玉娥譯
  • 出版社:時報文化
  • 出版年:2015[民104]
  • 集叢名:Big叢書:260
  • ISBN:9789571364513
  • 格式:EPUB 流式
  • 附註:版權頁副題名: 華頓商學院最熱門的一堂行銷課!6大關鍵感染力, 瞬間引爆大流行

內容簡介
華頓商學院最熱門的一堂行銷課
口碑行銷才是王道!
6大感染力法則STEPPS
顛覆你對行銷與流行的所有想像

 
竟然只有7%的口碑在網路上形成?
重要的不是意見領袖,而是訊息本身?
再平凡無聊的事物,只要方法正確,照樣能引發大流行?
那些讓人們忍不住談論、分享的事物,到底具備什麼要件?
 
|||||||| 葛拉威爾《引爆趨勢》實踐篇 ||||||||
《紐約時報》、AMAZON網路書店TOP 1暢銷書
 
為什麼有些東西能爆紅,有些卻沒沒無聞?
為什麼某些內容能在網路瘋傳?
為什麼有些產品、理念或行為就是能贏得更多口碑?
上述所有答案,你都可以在約拿.博格教授的《瘋潮行銷》中得到解答。
 
博格在華頓商學院開設的「感染力」(Contagious)課程,已成為近年最炙手可熱的行銷課程之一,廣受學生、企業經理人等歡迎,向隅者紛紛要求博格出書傳授產品、創意、行為等暢銷風行的祕密。因此本書甫在美國上市,即創下亞馬遜書店行銷.廣告類暢銷書第一名,並榮登《紐約時報》暢銷書榜。
 
經過十年鑽研,博格發現產品、理念得以瘋傳的關鍵,在於社會影響力與口碑效應。而口耳相傳的效力,遠優於廣告10倍以上,例如亞馬遜書店一則五顆星書評可以讓一本書多賣20本,一個新顧客的口碑可以增加200美元的餐廳營業額。
 
那麼,如何建立強大口碑,讓人們口口相傳不停?
祕訣就在於掌握六大關鍵感染力原則「STEPPS」——
社交身價、觸發物、情緒、曝光、實用價值與故事。
 
在本書中,博格將以大量實際案例,具體說明如何運用6大感染力原則,讓你的產品或訊息蔚為風潮!你會看到:
 
 為什麼貴得令人咋舌的100美元乳酪牛排三明治能風靡全美?
 為什麼沒沒無聞的調理機製造商,僅用50美元行銷預算,就能創造3億人次點閱瘋潮、7倍業績成長率?
 為什麼樂評所稱的「史上最爛歌曲」,會寫下3億人次以上的Youtube點閱率?
 為什麼一條小小的NIKE黃色抗癌募款手環能賣出8,500萬條?蘋果的白色耳機藏有什麼暢銷玄機?
 為什麼250美元的烤肉架賣得比240美元的同款烤肉架更好?
 為什麼「袋鼠不會倒退」之類的科學冷知識,讓思樂寶飲料席捲全美?
 
好消息是,你不需要龐大的廣告預算、行銷天份或某種創意基因,每個人都可以從本書學到關鍵實用要領,成功運用在產品、行銷訊息的設計上。本書提供的STEPPS架構一體適用,不必砸大錢,任何人、任何產品都有望引爆趨勢、創造流行!
 

林之晨│appWorks之初創投合夥人
——專序推薦
 
丹.艾瑞利│杜克大學心理學與行為經濟學教授、《誰說人是理性的!》作者
查爾斯.杜希格│《為什麼我們這樣生活,那樣工作?》作者
奇普.希思│《創意黏力學》、《零偏見決斷法》共同作者
丹尼爾.吉伯特│哈佛大學心理學教授、《Stumbling on Happiness》作者
——好評讚譽
 
約拿.博格富創見又有深度,野心與俏皮兼具。看他的研究,如同在美術館鑑賞傑作,觀賞者能獲得生命的嶄新洞見,同時又可感受其巧思與創意。他善用社會科學來闡釋生活中尋常與不凡的事物,難有出其右者。
——丹.艾瑞利Dan Ariely
杜克大學心理學與行為經濟學教授、《誰說人是理性的!》作者
 
為什麼有些訊息似乎能一夕傳開,有些卻銷聲匿跡?為什麼有些產品無所不在,有些卻無人青睞?約拿.博格知道這些問題的答案,而讀完《瘋潮行銷》,我們也明白了。
——查爾斯.杜希格Charles Duhigg
《為什麼我們這樣生活,那樣工作?》作者
 
如果你正設法創造更大聲勢,預算卻又很少,你便需要這本書。《瘋潮行銷》會教你如何讓產品引爆「瘋」潮。
——奇普.希思Chip Heath
《創意黏力學》、《零偏見決斷法》共同作者
 
約拿.博格是世上最懂得如何讓訊息「瘋傳」的人。
——丹尼爾.吉伯特Daniel Gilbert
哈佛大學心理學教授、《快樂為什麼不幸福》(Stumbling on Happiness)作者
 
約拿.博格是少數鑽研事實、解析真相的人—他所做的突破性研究,連專家都扭轉了思維。如果今年你只讀一本如何讓訊息流傳的書,必定就是這一本。
——戴夫.巴爾特Dave Balter
口碑經紀(BazzAgent)公司執行長、「口碑行銷協會」(Word of Mouth Marketing Association)共同創辦人
 
《瘋潮行銷》蘊含了許多令人關注(而且顛覆直覺)的真相與洞見⋯⋯其中最饒富趣味的,莫過於博格列舉的各個成功與失敗的行銷實例。
——《波士頓環球報》(The Boston Globe)|格蘭.奧修勒Glenn C. Altschuler
 
一部感染力十足的病毒行銷論述⋯⋯博格以明快又引人入勝的書寫風格,巧妙闡釋了認知心理學與社會行為的交集,並著眼於協助商業與各界人士散播訊息與理念。他破解了無數令人費解的流行文化「瘋」潮,造就這本實用又有趣的入門寶典。
——《出版人週刊》(Publishers Weekly)
 
這本書讀起來很有樂趣。博格所舉的案例都很應景又貼切,所提出的原則實用又易懂⋯⋯我很篤定,這本書絕對會走紅。
——《基督教科學箴言報》(The Christian Science Monitor)|班.弗雷德瑞克Ben Frederick
 
本書可說是麥爾坎.葛拉威爾《引爆趨勢》(The Tipping Point)的實用版。
——《探索》(Discover)雜誌|塔莎.艾琴席兒Tasha Eichenseher
 
一名行銷鬼才,為訊息如何能夠「瘋傳」寫下註解(網路也幫了大忙)。
——《詳情》(Details)雜誌
 
讀來輕鬆、愉悅,書中案例十分引人入勝⋯⋯如果底下有「讚」的按鈕,你大概就會按下去了吧。
——《金融時報》(Financial Times)
 
本書提供了有趣洞見,說明究竟是什麼因素,能讓想法、影片、廣告或產品散播蔓延。
——《紐約時報》(New York Times)
 
《瘋潮行銷》解析了訊息產生感染力道背後的祕密。
——《今日美國》(USA Today)
 
(博格)為看似熟悉的現象帶來全新的視野,精準地揭露了理念與產品何以能夠風行⋯⋯給行銷人士作為範本,《瘋潮行銷》是一佳作。
——《快速企業》(Fast Company)
 
本書專為外行人所寫,那些不知該用什麼方法才能在社群媒體上癮、注意力短促的世界引爆衝擊力的人,本書能啟發你許多想法。
——《洛杉磯時報》(Los Angeles Times)
 
華頓商學院行銷學教授博格,解釋了潮流如何形成,以及為什麼某些產品、理念與行為,能獲得社交身價。他主張,祕訣在於把產品變成話題,讓它口耳相傳。臉書與推特能幫得上忙,但出乎意料的是,博格指出:「只有7%的口碑是在網路上形成的。」⋯⋯博格在本書中,提供了許多有趣又生動的實例,就像麥爾坎.葛拉威爾的著作或《蘋果橘子經濟學》一樣。本書顛覆傳統,把探討焦點從網路傳播科技轉向人性要素,並大膽闡述「口碑和社會影響力如何運作⋯⋯(而且)可以(用來)讓所有產品或理念爆發『瘋』潮。」
——《科克斯書評》(Kirkus Reviews)
 
博格既知性又富樂趣地呈現其主張,探討為何有些產品或理念,能贏得口碑,引發大家的興趣並瘋傳,但有些卻不行。本書由某種程度來說,也很有掀起「瘋」潮的能力。這本出色又發人深省的書,讓人停不下來;這些取自各行各業的故事,特別是描繪新興社群媒體應用的案例,極其引人入勝。⋯⋯讀者不必具有商業或行銷背景,也能看懂這些內容。論點中巧妙融入了科學數據,更具說服力。強力推薦。
——《圖書館月刊》(Library Journal)
 
我們都對某些概念的影片之類的素材四處瘋傳習以為常,然而那究竟是怎麼發生的?博格發現了六項原則,只要其中之一或聯合起來運作,就能讓所有事物引爆「瘋」潮。這些原則包含社交身價(一間餐廳因很隱密而出名);情緒(蘇珊大嬸在選秀節目初試啼聲的影片在YouTube爆紅,因為那讓人看了情緒激動);觸發物(人們在星期五上網搜尋《星期五》這首歌的比率遠高於其他日子);以及實用價值(某人示範三兩下把玉米粒剝淨的影片瘋傳,因為那很實用)。作者所談到的案例,有些或許顯而易見,但也有很多不為人知的商業內幕(例如蘋果內部的菁英爭論筆電上的公司logo應該朝哪個方向:從使用者角度看起來是正面好,還是讓對面注視蓋子的人看起來是正面比較好?)。這些決定影響了產品的命運。這是本引人入勝又不時出人意表的書。
——《Booklist》書評


作者簡介
約拿.博格Jonah Berger
 
賓州大學華頓商學院詹姆斯‧坎貝爾(James G.Campbell)講座行銷學助理教授。
 

已有數十篇論文發表於頂尖學術期刊,其通俗性文章亦常見於《紐約時報》(The New York Times)、 《華爾街日報》(The Wall Street Journal)、 《華盛頓郵報》(The Washington Post)、《科學》(Science)、《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)、《連線》(Wired)、《商業週刊》(BusinessWeek)等知名媒體。
 
曾協助各式企業與組織,讓產品與理念大行其道。從財星500大企業到新創公司、從跨國企業到非營利機構,博格協助使其產品被接納、訊息傳達更精準,並發展出行銷策略。研究曾入選《紐約時報雜誌》(The New York Times Magazine)的「年度創意」 (Year in Ideas)。博格在學術與教學的成就也為他贏得多項獎項,包括華頓「鐵人教授」(Iron Prof.)獎。
 
現居賓州費城。
 
 
譯者簡介
陳玉娥
 
自由譯者,樂在文字天地間吸收每位作者精華。譯有《上台本事》、《如何用大數據打造人才力》、《贏在社群網戰》、《10年後,你將找不到實體商店》、《管脾氣不要管小孩》等書。
 
 


  • 各界推薦
  • 推薦序──口碑傳播101
  • 引言──設計話題,引爆風潮
    • 一百美元乳酪牛排三明治風靡全美
    • 產品、理念和行為為何大受歡迎?
    • 社會交流
    • 創造口碑
    • 有些東西天生就具有話題性?
    • 踏上社會影響力研究之路
    • 感染力六大原則
  • 1--社交身價
    • 消失的酒吧密室
    • 塑造一種新的社交身價
    • 找出內在不可思議性
    • 運用遊戲機制
    • 讓人們覺得自己是個「內行人」
    • 有錢不一定能使鬼推磨
  • 2--觸發物
    • 口碑經紀--口碑製造機
    • 人們為什麼更愛聊某些產品?
    • 即時性口碑vs持續性口碑
    • 從「火星」巧克力棒到投票:觸發物如何影響行為
    • 在星期五搜尋《星期五》
    • 觸「景」生「話」
    • 無中生有,創造新的連結
    • 有效的觸發物因子:頻率與距離
    • 在正確的時間與地點觸發
    • 為什麼燕麥圈筆迪士尼更為人津津樂道?
  • 3--情緒
    • 熱門轉寄排行榜與分享的重要性
    • 熱門轉寄排行榜的系統化分析
    • 敬畏讓人作出分享
    • 任何情緒皆可提高分享率嗎?
    • 正面情緒、負面情緒與分享
    • 挑動情緒:生理激發的科學
    • 訴諸感性
    • 用高激發情緒挑動人心
    • 嬰兒揹帶、抵制和漫天罵聲
    • 運動激發人們分享
  • 4--曝光
    • 上下顛倒的蘋果商標
    • 模仿心理
    • 看見的力量
    • 化私密為公開:八字鬍之妙
    • 自我行銷
    • 行為痕跡
    • 反毒廣告適得其反
  • 5--實用價值
    • 有用很重要
    • 為什麼250美元筆240美元更划算?
    • 特價心理學
    • 有感度遞減
    • 強調「物超所值」
    • 金錢不是唯一的實用價值
    • 好心也會傳播不實資訊
  • 6--故事
    • 以故事作為傳遞工具
    • 透過故事學習快又簡單
    • 打造你的特洛伊木馬
    • 創造有價值的傳播
    • 讓產品融入故事
  • 結語--平凡人、平凡產品颳起流行「瘋」
    • 越裔美甲沙龍席捲加州
    • 新移民獨佔利基市場
    • 越裔美甲師啟示錄
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