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  • 故事行銷聖經:好萊塢編劇教父在反廣告時代最關鍵的指引
  • 點閱:95
  • 譯自:Storynomics:story-driven marketing in the post-advertising world
  • 作者: 羅伯特.麥基(Robert McKee), 湯瑪斯.格雷斯(Thomas Gerace)著 , 陳琇玲譯
  • 出版社:商周出版 家庭傳媒城邦分公司發行 聯合發行經銷
  • 出版年:2019[民108]
  • 集叢名:新商業周刊叢書:BW0707
  • ISBN:978-986-477-632-0 ; 986-477-632-0
  • 格式:EPUB
  • 版次:初版
  • 附註:題名取自版權頁

內容簡介
「麥基堪稱是大師的大師。」
──《魔戒電影三部曲》導演彼得‧傑克森(Peter Jackson)
 
◆Nike、微軟、惠普、60+奧斯卡得主、200+艾美獎得主的幕後推手

◆傳奇故事大師X內容行銷先驅的跨界融合
 
Google即將封鎖12種網路廣告,
Netflix、Spotify、YouTube等皆推出可跳過廣告的升級服務,
當數以百萬的消費者正在掀起一股反廣告浪潮,
全球將有近五百億美元的廣告遭到封鎖,
此時最一擊必殺的商業策略,就是最牽動人心的故事!
 
看似平凡的Ariel洗衣精,
如何發想出讓臉書營運長雪柔‧桑德柏格(Sheryl Sandberg)大力讚賞的廣告?
沒有明星加持的多芬沐浴乳廣告,如何締造令人動容的上億觀看量?
唯有故事,可以讓品牌從令人無感的模糊印象中脫穎而出!
 
曾作育眾多奧斯卡獎與艾美獎得主的好萊塢編劇教父──羅伯特•麥基(Robert McKee),
指導了Nike、皮克斯、迪士尼甚至《魔戒》導演,
他如何將創造數十億票房的說故事精髓,
運用在鼓動購買、凝聚員工,甚至號召投資?
他與哈佛出身的數位行銷先驅湯瑪斯‧格雷斯(Thomas Gerace),
共同發想出未來行銷困境的解決方案,
告訴行銷人如何用更具創意性、故事性與情感性的方式說話,
才能讓消費者願意駐足聆聽,包括:
 
◆一個完整的故事要有哪八個階段?
◆如何讓故事傳達你的核心價值,並塑造出有代表性的核心角色?
◆如何用故事思維,翻轉企業內部的行銷策略?
◆一個普通中性的品牌,如何靠著故事在消費者心中產生意義?
◆如何用故事進行「行動呼籲」?
………
 
從可口可樂、紅牛、IBM、Google到蘋果,
麥基深刻剖析了每一個案例背後的故事驅力,
帶領讀者將這股驅力巧妙融入行銷、品牌、廣告和銷售當中。


作者簡介
 
羅伯特.麥基(Robert McKee)
傅爾布萊特學者(Fulbright Scholar),入選好萊塢名人堂,英國動態影像好書獎(Moving Image Book Award)得主,目前是全球最炙手可熱的故事藝術教學大師,曾著有《對白的解剖》(Dialogue)與有「編劇聖經」之稱的《故事的解剖》(Story),後者已成為耶魯大學、哈佛大學、南加大等名校的必讀書目。
身兼作家、導演、編劇多職,1981年受美國南加大之邀,開設「STORY講座」,曾指導超過60名奧斯卡得主、超過200名艾美獎得主、超過100名美國編劇工會獎得主,包括皮克斯創辦人暨創意總監約翰‧拉薩特(John A. Lasseter)、《魔戒》導演彼得‧傑克森(Peter Jackson)等在西方影視圈呼風喚雨的人物。這套「故事學」的影響已超越了影視界,商業界也有眾多跨國企業如Nike、微軟、惠普、西門子,爭相邀請麥基授課。

評論與專訪散見全球各大媒體,包括CNN、CBS、《紐約時報》(The New York Times)、《華盛頓郵報》(Washington Post)、《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)、《華爾街日報》(Wall Street Journal)、《衛報》(Guardian)等。
 
湯瑪斯‧格雷斯(Thomas Gerace)
哈佛大學社會研究學士,哈佛商學院資深商業分析師。1996年創辦Be Free並發明兩項專利,描繪用戶輪廓以精準投放商業廣告,獲得兩億美元融資,並在美國和歐洲同時展開業務。
目前為Skyword創辦人兼執行長。Skyword是內容行銷平台與服務的知名企業,客戶包括三星、菲利浦、萬事達卡、IBM、奇異、高露潔和惠普。身為數位行銷先驅,格雷斯在過去二十多年協助數百個行銷團隊,在技術與消費者行為持續出現顛覆性的改變中,做出調適並蓬勃發展。
 
譯者簡介
 
陳琇玲(Joyce Chen)
美國密蘇里大學工管碩士,已出版譯作百餘部並多次獲得金書獎,現以翻譯為樂,熱衷求知探索。代表譯作包括《杜拉克精選:個人篇》、《第五項修練III:變革之舞》、《歐巴馬勇往直前》、《成為我自己:蜜雪兒‧歐巴馬》、《小眾,其實不小》、《物聯網革命》、《人工智慧的未來》、《數據、謊言與真相》、《畫家之眼》等。


  • 推薦序 用一個精彩的故事,引發一場有意義的改變
  • 謝詞
  • 前言 拒絕廣告的時代
  • 第一篇 行銷革命
    • 第一章 廣告怎麼了?──從風光起飛到封鎖忽視
    • 第二章 逐漸失靈的廣告模式
  • 第二篇 故事創作
    • 第三章 跨越數十萬年的故事演進
    • 第四章 八個關鍵設計出你的故事
    • 第五章 時間、主角到轉折點的布局
    • 第六章 Just Do It !號召行動的故事
  • 第三篇 讓故事奏效
    • 第七章 讓故事顛覆組織的既有思維
    • 第八章 為品牌量身打造故事主題
    • 第九章 奇異如何讓人才趨之若鶩?
    • 第十章 像貝佐斯讓企業故事化,讓需求最大化
    • 第十一章 Google、臉書幫你找到故事受眾
    • 第十二章 激發欲望與回應的故事銷售
    • 第十三章 讓故事日進斗金的獲利模式
  • 結論 遍布串流媒體與螢幕上的未來故事
紙本書 NT$ 380
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