PDF
本書有DRM加密保護,需使用HyRead閱讀軟體開啟
租期7天 今日租書可閱讀至2021-08-01

揮別廣告時代,進入公關(PR)紀元

為證明此言不假,請注意!近幾年聲名大噪的成功品牌如星巴克、美體小舖、亞馬遜網路書店等品牌沒都有一個曾花大錢做品牌廣告,反而透過客觀第三者「媒體」的公關報導(publicity),成為該產業中家喻戶曉的品牌。

公共關係已成為建立、發展品牌最有效的途徑。多數消費者對廣告宣傳的訊息有所疑慮,相較之下公關便較具可信度(credibility)。公關運作是透過第三者(主要是媒體),間接以企業的沿革,為產品或服務創造出正面認知。

以上顯示,公關在行銷活動中應扮演領導角色,廣告則只宜補強與強化公關報導最初創造的各種正面認知。也就是說,建立品牌要運用公關,守成則利用廣告。能正確平衡公關與廣告的關係,就可大膽推進所有行銷活動。

在地觀點
生生不息的品牌經營術

美商甲骨文股份有限公司台灣分公司總經理李紹唐

如果你問我要成功經營企業品牌,是廣告還是公關好?我會用個比喻回答這個問題:「廣告像即溶咖啡,熱水一泡即可品嚐,講求的是速度與效率。公關則像研磨咖啡,煮愈久就愈能品嚐出咖啡的香醇濃郁,講求的是長時間的醞釀與發酵。」

兩者最終目的皆為品嚐咖啡,但箇中風味會因品嚐者的需求而異。我的行銷抽屜裡總是同時擺著即溶與研磨咖啡,視不同情境與需求取用。

然而,對經營企業品牌而言,廣告與公關缺一不可。廣告,讓人眼睛一亮強化認知,公關,則是持續不斷地慢火燉熬,穩紮穩打地建立品牌形象與價值,透過兩者交互運作,這才是企業品牌生生不息的關鍵。(商智文化/整理)

「行銷要處理的不是產品本身,而是『認知』。要成功地執行廣告或公關方案,必須創造出比談論更具價值的東西,要將深奧的認知觀念賣給目標消費者。談論這類認知觀念時,宣傳報導或公關的方式要比廣告更有效。」

艾爾.賴茲與蘿拉.賴茲

廣告重生術

主要觀念

可供公關宣傳報導的品牌題材終究有耗盡之時,此時聰明的作法則是運用廣告維繫品牌認知。但要注意,這類廣告不要以「創意」取勝,否則會混淆消費者。應該直接訴求,並加以強化。廣告真正的功能在增強既有訊息,而非嘗試傳遞新的不熟悉的訊息給消費者。

支持概念

要建立使消費者產生共鳴的品牌需要耐心與毅力:
要有耐心,因為要消費者轉換習慣使用的品牌,通常需要長時間才能作出決定。這就是公關優異之處,公關會利用第三者背書的方式,逐步打造品牌。過程是緩慢的,步步為營且不可預期的。透過系列設計的公關計畫,可使品牌的主要特色,由原先設計過的演變成消費者喜好的。

專注於維持品牌需要毅力。通常,新品牌會強烈冀望能受人人喜愛。但成功品牌要的是深度而非廣度,也就是說,應該專注在某些優勢,而非為了樣樣都好而自曝其短。

打造品牌的聰明方法,是同步將公關與廣告的專業,用在能發揮最佳功效的地方。實際執行時,就是在建立品牌時運用公關,維繫已建立的品牌則利用廣告。廣告,應該用來加強公關報導最初發展的創意與概念,如此才能維持品牌氣勢,靈活地搭配操作公關與廣告,產生極大效益。

廣告之衰

1.消費者認為廣告缺乏可信度。
2.廣告製作成本居高不下。
3.廣告數量有增無減。

4.廣告媒體費大幅增加。

公關之興

廣告重生術

廣告與公關的主要差異
1.廣告像個空間,無所不包;公關是線性發展,一件事引發另一件,綿延不斷
2.廣告一如「大霹靂」瞬間爆發;公關是逐步增溫加強
3.廣告是自導自演;公關讓媒體導引行銷策略
4.廣告的壽命有限;公關則永生不息
5.廣告非常昂貴;公關較經濟實惠
6.廣告有助品牌維繫;公關有利建立品牌


雜誌簡介

創立於2003年的大師輕鬆讀,原本屬於商業周刊旗下刊物,每週由國外專家評選一本時下暢銷財經管理專書,濃縮萃取精華,由台灣專家編輯群進行輕量化編輯,以中英對照週刊型式出版。出版之後一直深受中高階經營管理人喜愛,並列為提升個人競爭力的秘密武器。

  • 1.The Fall of Advertising(第6頁)
    • 1. Advertising lacks credibility with consumers.(第6頁)
    • 2. The cost of any individual advertisement is now very high.(第6頁)
    • 3. There is an increasing volume of ads everywhere.(第6頁)
    • 4. There is a huge expansion of advertising media.(第6頁)
  • 一、廣告之衰(第7頁)
    • 1.消費者認為廣告缺乏可信度(第7頁)
    • 2.廣告製作成本居高不下(第7頁)
    • 3.廣告數量有增無減(第7頁)
    • 4.廣告媒體費大幅增加(第7頁)
  • 2.The Rise of PR(第16頁)
  • 二、公關之興(第17頁)
  • 3. The Future Rebirth ofAdvertising(第28頁)
  • 三、廣告重生術(第29頁)
  • 4.The Key Differences Between Advertising and PR(第34頁)
    • 1. Advertising is like the wind in Aesop's fable. PR is more like the sun in that same fable.(第34頁)
    • 2. Advertising is spatial -- it uses everything available. PR is linear -- one thing leads toanother and so on.(第36頁)
    • 3. Advertising always launches with a "big bang". PR uses a slow, gradual sustained buildup.(第36頁)
    • 4. Advertising uses pictures -- it is visually oriented. PR uses words -- it is verbal.(第36頁)
    • 5. Advertising tries to reach everybody. PR concentrates on reaching somebody who counts.(第38頁)
    • 6. Advertising is self-directed. PR lets the media dictate your marketing strategy.(第38頁)
    • 7. Advertising has a limited life span. PR lives on forever.(第40頁)
    • 8. Advertising is enormously expensive. PR is inexpensive.(第40頁)
    • 9. Advertising has a natural bias towards line extensions. PR favors launching new brands.(第40頁)
    • 10. Advertising likes using old brand and product names. PR works best with new names.(第42頁)
    • 11. Advertising likes to be funny and cute. PR is serious.(第42頁)
    • 12. Advertising works with existing perceptions. PR generates new and original perceptions.(第42頁)
    • 13. Advertising lacks credibility. PR is highly credible.(第44頁)
    • 14. Advertising is good for brand maintenance. PR is good for brand building.(第44頁)
  • 四、廣告與公關的主要差異(第35頁)
    • 1.廣告像《伊索寓言》故事中的北風,公關則像太陽。(第35頁)
    • 2.廣告像個空間,無所不包;公關是線性發展,一件事引發另一件,綿延不斷。(第37頁)
    • 3.廣告一如「大霹靂」瞬間爆發;公關是逐步增溫加強。(第37頁)
    • 4.廣告運用圖像,是視覺導向;公關運用文字,用言辭表達的。(第37頁)
    • 5.廣告企圖接觸每個人;公關專注於特定族群。(第39頁)
    • 6.廣告是自導自演;公關讓媒體導引行銷策略。(第39頁)
    • 7.廣告的壽命有限;公關則永生不息。(第41頁)
    • 8.廣告非常昂貴;公關較經濟實惠。(第41頁)
    • 9.廣告本就擅長產品線的延伸;公關則在發售新品牌。(第41頁)
    • 10.廣告運用舊品牌與舊產品名最有效;公關則是最有益於新品名。(第43頁)
    • 11.廣告喜歡運用逗趣與俏皮手法;公關則嚴肅莊重。(第43頁)
    • 12.廣告,結合產品既有認知;公關,整合產品新創與原創認知。(第43頁)
    • 13.廣告缺乏可信度;公關則具高度可信度。(第45頁)
    • 14.廣告有助品牌維繫;公關有利建立品牌。(第45頁)
  • 回應與討論(第48頁)
  • Respones(第48頁)
  • 寫下筆記(第50頁)
  • Notes(第50頁)
  • 提問篇(第52頁)
  • Questions(第52頁)
  • 大師預告(第53頁)
  • Next Issues(第53頁)
紙本書 NT$ 120
單本電子書
NT$ 84

點數租閱 15點
租期7天
今日租書可閱讀至2021-08-01
訂閱雜誌
還沒安裝 HyRead 3 嗎?馬上免費安裝~
QR Code