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  • 別想收買我的愛:廣告的致命說服力, 動人文案的犀利解構, 一份提升媒體識讀力的洞察報告書
  • 點閱:22
  • 譯自:Can't buy my love:how advertising changes the way we think and feel
  • 作者: 基爾孟(Jean Kilbourne)著 , 陳美岑譯
  • 出版社:貓頭鷹出版 家庭傳媒城邦分公司發行
  • 出版年:2018[民107]
  • 集叢名:貓頭鷹書房:8
  • ISBN:978-986-262-343-5 ; 986-262-343-8
  • 格式:EPUB,PDF
  • 版次:三版
  • 附註:原書名: 致命的說服力

內容簡介
尋求快樂是人類天性。尋求物質享受,則是廣告給人類強加的「第二天性」。
 
◎ 收錄270則廣告圖文實例,犀利解析廣告如何發揮令人情不自禁的致命魔力。
◎「廣告文化」與「成癮行為」相關性的研究先驅,集結生涯研究精華的扛鼎力作

◎ 2015年作者因其前瞻研究與傑出貢獻,獲選進入美國國家女性名人堂(National Woman’s Hall of Fame)
 
§你認為你的選擇,真的是出自於你嗎?
 
我們生活在一個充滿廣告的世界。無論是傳統報章雜誌、最新潮的社群媒體,或是搜尋龍頭Google公司,其實都遵從同一套作業流程:收集觀眾的眼球,根據喜好分群,再一批一批將觀眾「賣給」合適的廣告商。
 
正因為廣告是這樣一門炙手可熱的生意,我們常自我安慰的話「廣告對我的選擇毫無影響」站不住腳。
 
但,廣告究竟是如何達到增進銷量的目的?更重要的是,在達到目的的過程中,又留下了什麼壞影響?
 
《別想收買我的愛》(原書名:致命的說服力)是作者基爾孟花費數十年蒐集廣告圖文,配以犀利的分析寫就的一本書,內容緊扣廣告、成癮,和女性主義等三大主題,亦緊扣她身為一位母親的最大關懷:該如何養育小孩,令他們身心健全地長大?
 
§焦慮是廣告強大的武器,立刻享受的承諾是上癮的直通車
 
在這廣告氾濫的時代,搶占最多媒體曝光的產品多半具有商人最愛的特點──成癮性。菸酒商尤其樂意讓幼兒早早染上癮頭。時尚奢侈品的廣告「示範」給孩童看的是既膚淺又扭曲的人際關係,這些是多麼危險的價值觀「第一堂課」。
 
但在《別想收買我的愛》這本鏗鏘之作問世前,卻極少人指出其中聯繫,察覺「有事不對勁」。
 
基爾孟指出,我們越感焦慮、不滿與空虛,強調「消費立即改善人生」的產品就越能大賣。例如,根據廣告文案的邏輯,購買時裝與化妝品能賦予我們個性與魅力,彷彿能立刻獲得朋友或情侶,進而「贏得精彩人生」。珠寶、名錶、汽車、建案等無不愛好此道。
 
而廣告一貫的方針,就是時時刻刻澆灌人人心中這份焦慮、不滿與空虛。文案是如此擅長挖掘、利用消費者的基本欲求與渴望。我們不禁懷疑,商人對人類行為心理學的理解之深,遠遠超過我們對自己的認識。
 
§直指商業媒體刻意塑造的誤導訊息與暴力
 
少年少女的青澀時日,壟罩在廣告繪製的美好泡影之中,將廣告中的完美形象內化成標竿與常態。超級名模那萬中選一的(因此實際上是異常的)體態成為了普世女孩完美身材的樣板,導致的荒謬節食風潮,與後續的空虛失望不言可喻。更糟的是這造成了飲食失調與自我認同煎熬,身心雙重不健康的「大流行」。
 
這個時代,女性被要求凸顯性魅力,同時又被矛盾地要求必須純真可愛、降低自我存在感;男孩則被要求要冷淡、隱忍情緒、鮮少自我表達。而「男子氣概」更往往被描繪成漫不在乎、至以暴力侵犯與糟蹋女性。這些模板,是刻印在流行文化中的系統暴力,最差勁的人格教導。
 
品牌的終極希望,是成為你深深信任,並且依賴的「情人」兼「好友」。基爾孟觀察到,這股廣告消費文化的潮流,造成的衝擊是使得傳統人際關係變得淡薄,承諾變得輕率速成,幾乎用過即拋。在廣告時代,物品成了情人,而情人成了物品。即使沒有人愛,總是有戀物或自戀可取代。你還意外在美國,每兩段婚姻中就有一對會以離婚作結嗎?
 
§拆解廣告的伎倆,是為了奪回掌控權
 
基爾孟道,廣告的本意並不是要人焦慮、不滿、空虛,進而上癮依賴,而僅僅只是要販售商品而已。但是在激烈的商業競爭之下,實例證明,最強力而有效的廣告,根本無法只達成後者的需求,卻不產生前者的惡果。
 
人的基礎需求皆相近:飽暖安全,群體中的愛、歸屬與尊重。但正當人類產生最自然不過的情緒:徬徨、挫折或憤慨(都是絕對正常的、自我改進的契機),廣告卻趁機趁虛而入,綁架了這股蛻變改進的動力,以商品消費取代。
 
針對這持續、快速惡化中的廣告環境與媒體文化,基爾孟提出的根本解方是「媒體識讀力」(media literacy,又稱為媒體素養),著重於批判性思考,並針對媒體訊息深入檢視,分辨出其中隱含的系統化偏見、物化歧視,以及性別暴力等訊息。
 
本書收錄的兩百七十則歐美廣告文案,不僅有助於解開廣告俘獲人心的密碼,也在帶領讀者反觀──認識自己、理解自己的價值──作者直言道,這才是真正的「反叛」。


作者簡介
 
基爾孟
麻州衛斯理學院校友,波士頓大學教育博士。因為首創研究酒類和香菸廣告,以及女人在廣告上呈現形象背後的意涵而蜚聲國際。
基爾孟提倡培養「媒體素養(media literacy)」作為保護女性免於遭受暴力侵害、飲食失調,以及物質成癮等問題的解方,現已成為主流。1993年獲任命為美國「酒精濫用與成癮諮詢委員會」成員。她著作等身,批判力度強,是一位知名演講者。

她曾製作紀錄片「軟性謀殺:商業廣告中的女性形象」(Killing Us Softly)、「窈窕希望:商業廣告對纖瘦的執迷」(Slim Hopes)、「謊言之盒:香煙廣告」(Pack of Lies)而聲名大噪。由於自身年輕時受過廣告的誘惑,因此更能體會廣告的致命說服力。
 
譯者簡介
 
陳美岑
政大新聞系畢業,美國東密西根婦女研究所碩士。曾任廣告公司,現專事翻譯。譯有《奧黛麗赫本──好萊塢的時尚傳奇》、《資訊超載》《全球化競爭優勢》、《未來工作像什麼》等書。


  • 中文版序 有這麼嚴重嗎?廣告致命的說服力(第5頁)
  • 中文版序 簾幕後面有什麼?淺談廣告、符號、潛意識(第9頁)
  • 推薦序 廣告將情人變成物品,物品變成了情人(第13頁)
  • 導論 一個過來人的體驗和報告(第23頁)
  • 第一章 廣告如果沒效,廠商幹麼每年花掉兩千億?(第43頁)
  • 第二章 我們生活在廣告訊息中(第77頁)
  • 第三章 在人和人之間,就只有商品(第105頁)
  • 第四章 和你的愛車來場驚心動魄的戀愛吧!(第131頁)
  • 第五章 讓女人發情的巧克力(第149頁)
  • 第六章 富裕社會中的瘦巴巴女性(第177頁)
  • 第七章 忘了那些社會規矩,盡情暢飲(第213頁)
  • 第八章 來根菸,顯示你的男子氣概(第247頁)
  • 第九章 掏出鈔票就能通往另一種美滿人生之門(第295頁)
  • 第十章 和酒精發生性關係(第319頁)
  • 第十一章 用自戀彌補人際關係的疏離(第343頁)
  • 第十二章 廣告就是一種暴力(第367頁)
  • 第十三章 看透廣告騙人的伎倆(第395頁)
  • 各章資料來源與註釋(第423頁)
  • 本書參考書目(第440頁)
紙本書 NT$ 630
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