別相信百年品牌神話，品牌的經營權和所有權是兩回事：永遠都要為
文：黃文博 /
發表日期：2023-05-05
一代的經營旅程，粗略地鋪排，大致走過幾個階段。
首先是「產品特色」競爭，用差異化比拼；等產品高度同質化，進到「附加價值」競爭，如改用服務、促銷、產品個性等較量；等附加價值的效果疲勞，再進入慘烈的「價格」競爭，祭出低成本加低售價的兩面刃，試圖維持利潤。
然而，低成本造成品質隱憂，薄利造成資本支出停滯，價格競爭終究成為致命傷，於是轉頭尋覓僅存不多的武器，眾裡尋她千百度，發現品牌還在燈火闌珊處，終因不得已進到「品牌形象」競爭。
以上的經營旅程鋪排，雖不那麼科學，且帶有揶揄的味道，但我實話實說，台灣企業開始正眼看待品牌，嚴肅思索品牌競爭的必要，並賦予品牌在市場攻防的角色，是二十一世紀初的事了，慢了，現在做，亡羊補牢。
事實上，多數一代在價格競爭段的後期交班，普遍缺乏完整正確的品牌認知，企業也欠缺操作品牌的實戰經驗，這個情況下接班的二代扛不扛得住？要看能否延攬並信任真材實學的品牌專家？以及能否督促自己謙虛地學習品牌這門課。
我跟企業二代不乏相處和溝通的機會，只要有時間，我一定把話題繞到品牌上，十多年下來，我對二代們的使命感印象深刻，卻也對他們的品牌知識感慨良深。我要進諫二代們一句話，你們以為會自體發光的品牌，其實是瓷器，做工精緻但極端脆弱，非常不耐摔，大意不得啊！
品牌經營權和所有權是兩回事
對許多兼任品牌長的二代經營者，我要請你們先接受一個你會很不喜歡，但你不接受就做不好品牌的觀念，那就是：你有品牌經營權，但沒有所有權！
「笑話了，品牌所有權不在我手上？胡說八道！」用膝蓋想也知道大家會怎麼反應。好，請耐著性子看下去。
法律上，經由政府單位登記在案的名稱，又由企業編預算推廣，所有權屬於企業，殆無疑義。但是法律層面的歸屬無法適用於心理層面，消費者的心，晴時多雲偶陣雨，除了一部份高度忠誠的核心顧客效忠到底，多數人變心的機率高，特別是彼此替代性強的同質化消費品，例如衛生紙，何以在這麼講究品牌形象區隔的現在，零售通路的售價標示牌仍然高高掛，吸引無數人細看單張價格？好像價格競爭段的陰影始終籠罩市場，並未過去。
沒錯，如同「FREE 免費」這字眼一直是銷售的Magic Word，價格競爭從以前到未來，在每個市場競爭階段只有扮演紅花或綠葉的差別，卻從未消失。品牌築起的長城能夠抵銷最多一半的價格誘惑，反過來看，沒有品牌長城的抵禦，消費者見「益」思遷的根性，很容易讓變心大軍長驅直入，企業兵敗如山倒。
消費者常懷貳心，但是基於欣賞你精心打造的品牌，在受到外界引誘時尚且猶豫徘徊，倘若品牌偏好度（認知程度一致性極佳，印象殘留沉潛深度極牢）強到足以拉住漂泊的心，恭喜，你的品牌有競爭力。但是更進一步來看，你的品牌跟90% 以上的其它品牌一樣，你無權管控的破碎印象和馬賽克式記憶太多了，像是別人家的孩子，人家要過繼給你養你就養著，人家要拿回監護權就拿得回去。
換個說法，品牌依附在人心中，寄生在人的腦海裡，離開了人心的品牌，像掉了殼的寄居蟹，什麼都不是。因為有這個特性，所以不要相信什麼百年品牌的神話，百年老字號的說法只對少數死忠消費者有效，你永遠要為新加入的消費者擦亮品牌，百年如一日，你擦了一百年，累了，第一百零一年偷懶不擦，常懷貳心的人們就變心了。
論述到此，你還認為擁有心理層面的品牌所有權嗎？舉個大家應該記憶猶新的例子。
成立於1894 年的老牌子犁記餅店，2014 年慘受餿水油事件波及，有一樣產品「芝麻肉餅」在不知情下用到餿水油，原本訂了較為嚴格的退貨條件，湧入門店的顧客高聲要求無條件退貨，甚至有人要求店員當場吃掉綠豆椪以證明產品安全無虞，店員含淚吃下。無辜受害的店家顧及百年品牌商譽，允諾無條件退貨，結果短短三天，共退款達八百萬元，其中購買芝麻肉餅的發票竟然只有一張，更有不少人持發票退一次錢，隔天拿空盒子再去退一次錢。
疼惜犁記的忠誠顧客當然有，他們基於對這個老字號品牌的感情，選擇不去退貨。可是，落井下石的顧客以及不顧情份、只論利益的顧客，大概比店家以為的多很多。
驚覺顧客如此輕棄情份的企業主，不需要傷心；認真投入品牌的操盤人，又有什麼好驚訝？常懷貳心，本來就是消費者的天性，你再老牌，不過年代久遠的瓷器，一樣摔不得。發生在犁記身上的事，印證我提醒你的，品牌所有權自始至終握在別人手上，經營品牌的責任在你，但品牌屬於消費者所有。自認品牌在手的企業，落花有意；而翻臉變心的民眾或顧客，流水無情。
品牌是企業跟消費者借來用的，珍惜你手上的品牌，剛好而已。
►►本文摘自：《品牌大學問:打造創品牌、養品牌、管品牌的實戰力，贏得超額品牌紅利》第三章〈品名是企業的，品牌是企業向消費者借的〉
本期內容簡介
全在地視角，直球對決你不敢觸碰或無力解決的品牌難題
投入巨資打造新品牌，買到銷售數字卻始終買不到消費者的心？
新產品一上市就爆紅，乘勝追擊卻越勇越挫，到底哪裡犯了錯？
品牌操作應該靠實力，最後成功與否卻成了無法捉摸的靠運氣？
在創品牌、養品牌、管品牌的過程，那些無法突破又無力解決的盲點與誤區，都能在這本書裡找到答案。
從來沒有本土品牌著作像這本書一樣，把形成品牌的底層邏輯論述得如此澈底，把操作品牌的必備知識剖析得如此清晰，形成一套知識系統，兼具學理和實務，深入淺出且非常實用。
這也是一本專為台灣企業寫的品牌書，不套用歐美觀點，不引用國外案例，堅持採用本土企業實例。全書思考嚴謹、觀點犀利，直球對決品牌操盤人不敢碰觸的難題並提出解決方案，絕不含糊帶過，完全解鎖台灣企業面臨的品牌關卡。
作者黃文博在整合傳播領域資歷豐富，橫跨品牌、策略、創意三大領域，自許為「品牌領航員」，引領台灣品牌不迷路、替台灣品牌找活路。本書為黃文博鑽研「策略思考」及「品牌管理」的集大成之作，幫助你一次掌握品牌操作8步驟、品牌最重要的12個觀念，並以22項獨家創見，解析55個台灣品牌實例來印證品牌論述，引導讀者：
帶品牌走過「印．心．想．形」四層樓架構
善用｢A．S．C，｣三大重點，完整管理品牌
倚靠「質形力」讓你的品牌執行，以質取勝
學習用策略架構模板，構思理性的品牌計畫
選擇建構通道，幫品牌在正確的環境轉大人
講求消費體驗的時代，品牌是一種操控顧客消費場景的人因工程學。透過本書深入淺出的品牌學論述：
經營者將從中體悟——為什麼企業做的所有事，都會是品牌的事
品牌操盤人更清楚——想管理好品牌，知識是底氣，觀念是鑰匙
行銷企劃者能學會——如何放下經驗和直覺，以策略思辨規劃品牌
想要打造個人品牌——成功的個人品牌如何靠片段印象一點一滴累積
各界讚譽
依姓氏筆劃排列
無論企業打算要創新品牌、再造品牌或重整品牌，都可以跟著黃文博老師一針見血又不失幽默的陳述方式，深入品牌核心一探究竟。 ——別蓮蒂｜政大企管系特聘教授
個人品牌從草創、養成到管理，背後都需要精密的人為操作，就像是《品牌大學問》中所強調的，品牌是一項需要長期投注心力的「人因工程」。 ——陳婉若｜伊林娛樂副董事長
這本書不是讀一次就可以消化的，可以當成工具書經常翻閱，檢視管理印象帳戶，以及盤點五內五外的品牌資產和質形力的現狀等。 ——盛治仁｜雲朗觀光集團總經理
從「印象」這個基礎觀念出發，黃老師建立一套環環相扣的理論架構，結合他個人身經百戰的豐富實務經驗，帶讀者認識品牌策略背後的原理。 ——馮勃翰｜台大經濟系副教授
本書將品牌操作整理成一套有理論、有觀點、可理解、可操作的系統性架構，相信在閱讀過本書之後，企業更懂得如何帶著MIT的巧實力在國際市場上發光發熱。 ——蔡惠卿｜上銀科技總經理
感謝有料的大師願意化身無私的老師，將一甲子的功力匯聚丹田醍醐灌頂傳授我輩。能把品牌這本難唸的經，變成這麼好看的書，黃文博老大，功德無量！ ——龔大中｜台灣奧美集團創意長
投入巨資打造新品牌，買到銷售數字卻始終買不到消費者的心？
新產品一上市就爆紅，乘勝追擊卻越勇越挫，到底哪裡犯了錯？
品牌操作應該靠實力，最後成功與否卻成了無法捉摸的靠運氣？
在創品牌、養品牌、管品牌的過程，那些無法突破又無力解決的盲點與誤區，都能在這本書裡找到答案。
從來沒有本土品牌著作像這本書一樣，把形成品牌的底層邏輯論述得如此澈底，把操作品牌的必備知識剖析得如此清晰，形成一套知識系統，兼具學理和實務，深入淺出且非常實用。
這也是一本專為台灣企業寫的品牌書，不套用歐美觀點，不引用國外案例，堅持採用本土企業實例。全書思考嚴謹、觀點犀利，直球對決品牌操盤人不敢碰觸的難題並提出解決方案，絕不含糊帶過，完全解鎖台灣企業面臨的品牌關卡。
作者黃文博在整合傳播領域資歷豐富，橫跨品牌、策略、創意三大領域，自許為「品牌領航員」，引領台灣品牌不迷路、替台灣品牌找活路。本書為黃文博鑽研「策略思考」及「品牌管理」的集大成之作，幫助你一次掌握品牌操作8步驟、品牌最重要的12個觀念，並以22項獨家創見，解析55個台灣品牌實例來印證品牌論述，引導讀者：
帶品牌走過「印．心．想．形」四層樓架構
善用｢A．S．C，｣三大重點，完整管理品牌
倚靠「質形力」讓你的品牌執行，以質取勝
學習用策略架構模板，構思理性的品牌計畫
選擇建構通道，幫品牌在正確的環境轉大人
講求消費體驗的時代，品牌是一種操控顧客消費場景的人因工程學。透過本書深入淺出的品牌學論述：
經營者將從中體悟——為什麼企業做的所有事，都會是品牌的事
品牌操盤人更清楚——想管理好品牌，知識是底氣，觀念是鑰匙
行銷企劃者能學會——如何放下經驗和直覺，以策略思辨規劃品牌
想要打造個人品牌——成功的個人品牌如何靠片段印象一點一滴累積
各界讚譽
依姓氏筆劃排列
無論企業打算要創新品牌、再造品牌或重整品牌，都可以跟著黃文博老師一針見血又不失幽默的陳述方式，深入品牌核心一探究竟。 ——別蓮蒂｜政大企管系特聘教授
個人品牌從草創、養成到管理，背後都需要精密的人為操作，就像是《品牌大學問》中所強調的，品牌是一項需要長期投注心力的「人因工程」。 ——陳婉若｜伊林娛樂副董事長
這本書不是讀一次就可以消化的，可以當成工具書經常翻閱，檢視管理印象帳戶，以及盤點五內五外的品牌資產和質形力的現狀等。 ——盛治仁｜雲朗觀光集團總經理
從「印象」這個基礎觀念出發，黃老師建立一套環環相扣的理論架構，結合他個人身經百戰的豐富實務經驗，帶讀者認識品牌策略背後的原理。 ——馮勃翰｜台大經濟系副教授
本書將品牌操作整理成一套有理論、有觀點、可理解、可操作的系統性架構，相信在閱讀過本書之後，企業更懂得如何帶著MIT的巧實力在國際市場上發光發熱。 ——蔡惠卿｜上銀科技總經理
感謝有料的大師願意化身無私的老師，將一甲子的功力匯聚丹田醍醐灌頂傳授我輩。能把品牌這本難唸的經，變成這麼好看的書，黃文博老大，功德無量！ ——龔大中｜台灣奧美集團創意長
