如何提高點閱率的三個關鍵
文：Ryan Holiday /
發表日期：2022-07-04
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不久之前，我們還會關心作品的創作者是誰，是哪家公司推出的電影，哪家出版社出版的書，或哪家唱片公司推出的專輯。公司聲譽的一個利益，就是降低部分行銷負擔。但隨著製作成本快速降低，很多人都能創立慈善機構、寫書、製作短片，甚至快速創業。製作的民主化是好消息，讓像你我這樣的人都有力量創作。壞消息是，你我之外的數百萬人也同樣可以。
在今天，要吸引注意力，你的創作必須和其他人一樣好，甚至更好。成功的三個關鍵要素是：定位，包裝，話術。
- 定位：你的創作是什麼，為誰而作。
- 包裝：作品的外觀，還有名稱。
- 話術：你如何推銷，你如何形容你的作品，它能為受眾帶來什麼。
每一個都關鍵，而且彼此相關。這三項工作做得好，能讓你的作品自己說話：「選我！別管其他的！這很迫切！」- 包裝：作品的外觀，還有名稱。
- 話術：你如何推銷，你如何形容你的作品，它能為受眾帶來什麼。
如果做不好，會讓你的作品不知所云，更糟的是，它會呈現出：「不用費事。我的創作者不想解釋你為什麼要重視我。我和其他作品沒有兩樣。」
作品給人的印象最差莫過於：「那是隨便哪個人隨便做的。」真能賣不停的作品，必須是市場上一流的產品，甚至是無人可與之匹敵的頂尖產品。你競爭的對象，不只是目前市面上的新作品，還有過去出現的所有作品。新電視劇的競爭對象，是可以隨時點播的《絕命毒師》（Breaking Bad），《歡樂單身派對》和《火線重案組》（The Wire）。新書作者的競爭對象是希臘三大悲劇作家之一的索福克勒斯（Sophocles）和約翰．葛里遜（John Grisham）。你的遊戲不只要和「憤怒鳥」或拼字接龍遊戲「Words with Friends」競爭，還要和所有爭取人們時間的商品競爭。別忘了，這些作品的創作者和擁有者，都投入了無數時間，讓作品從包裝盒、牆上的海報到商標、命名都很完美。
負責創造Google地圖的工程師布雷特． 泰勒（Bret Taylor）解釋道，突破並不只是創作好產品。「你或許比別人好十倍，」他說，「但你的顧客可能不了解，你這麼好，重要性何在。」如果他們連試都沒試過，你怎麼能期望他們了解？因此，你不只要清楚自己是誰，並準確解釋你是誰，你做的是什麼，你還要讓顧客看到這些。
貨架空間無限， 產品就沒有可得性偏差（availability bias）的問題，因此受眾會忙於快速決斷消費決策。你的產品會被選擇或忽略，賣相的影響極大。這是你告訴人們你比較好的方法。這是你與他人有別的方法。這是你作品的顏面，和你為作品放上的名牌。
包裝的好壞差異極大。同樣的文章，只有標題稍微不同，點閱率就可能差十倍。有人說：不要憑封面判斷書的內容。這話大錯特錯。你當然可以用封面評判一本書—書的封面正是為此存在。封面的設計意在吸睛，讓書能夠在滿滿是書的架上凸顯出來。
談到吸睛，贏家是花時間做好定位和包裝的創作者，而不是單憑第一直覺和希望的那個。
你可能要花些金錢和時間，但長期看來是值得的。賈伯斯被蘋果開除後創辦的第一家公司NeXT，花十萬美元請全球一流的設計師設計公司標誌。當梅麗莎．梅爾（Marissa Mayer）在Google負責產品時，曾測試四十一種不同的藍色，看用戶最喜歡哪一個，因為規模放大後，那些差異就變得重要。
我的客戶提姆．費里斯（Tim Ferriss）花幾百個小時，嚴格測試書名、封面、章節標題，創作出他的第一本超級暢銷書《一週工作4 小時》（The 4-Hour Work Week），為一系列的商業授權建立完美的品牌定位，後續還有《身體調校聖經》（The 4-Hour Body） 和《廚藝解構聖經》（The 4-Hour Chef）。提出幾款封面提案，讓有品味和專長的朋友投票，就可以得知哪些能得到觀眾迴響，哪些不會。你可以利用SurveyMonkey和Google Docs這類軟體輕易進行調查。
然而，大多時候，實際情況都與此相反。我看到創作者用Fiverr.com花五美元做設計，有的是找朋友或熟人，只花幾美元做網站。這些創作者讓我心驚肉跳。顯然，這些創作者抄捷徑或選擇將就。「你為什麼選那個名字？」「因為我女兒喜歡。」「你喜歡你的封面嗎？」「已經夠好了。」「這個功能的設計讓人困惑。」「我知道，但我們之後會調整。」當然，怎麼選擇是個人自由，但是這樣的選擇，比較像是從事副業，而不是創作攸關職涯、未來的長銷經典。這絕對不是專業人士對待作品的方式。
我的重點是，定位不只是文字修辭，也可以是行動，調整產品或組織的架構。定位能夠讓你符合市場期待，在市場裡一枝獨秀，而且有趣味。同時，錯誤的包裝可能會拖垮一個好作品，或讓它無法觸及喜歡它的粉絲。還有，包裝和定位最關鍵的環節，就是話術。你如何銷售？你如何告訴別人這是什麼？他們為什麼要在乎？
我會教你運用「一句，一段，一頁」練習，不只是為了讓你澄清思緒。你也要以鼓動人心、有吸引力的方式，對他人形容你的作品。
►本文摘錄自《滾動內容複利》
【 延伸閱讀 】
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本書作者霍利得是《金融時報》、《高速企業》、《Inc.》公認的媒體策略專家和著名財經作家，行銷方案曾被Twitter、YouTube和Google列為研討案例，他將告訴你打造長銷經典的祕密，教你創作出色內容、催化複利效應的箇中門道。
當你走上創作之路，霍利得的長銷模式，指引你從內容、定位、行銷、平台四大方向入手，錘鍊傑出的作品，讓它能持續被看見、被使用，受人喜愛，廣為流傳，繼而觸發購買行為，不停創造收入。你的關鍵行動選擇有：
內容：持續創作受歡迎的不變主題，擊中目標受眾的甜蜜點或解決痛點
定位：尋求外部觀點，保持開放，積極合作，善用吸引力創造作品共鳴
行銷：找到對你作品上癮的人，擴散高評價口碑，聯合媒體夯實影響力
平台：水平垂直整合跨界內容生態系，養成高忠誠度鐵粉，變長期價值
霍利得訪談、引述許多製作人、經紀人、行銷人、作家、公關、創業家、企業主和學者的實戰經驗，能啟發你如何打造經得起時間考驗的經典，讓作品自創作起到完成推出，共鳴度持續綿延不絕，人流、金流自動滾進，眾多精采的舉例如：
《連線》雜誌創辦人凱利的一千個鐵粉理論，教你建立基本盤，先有一份可靠收入。
樂壇天后愛黛兒淘汰無數演唱樣帶，才發行滿意的專輯，第一週就拿下三百多萬張唱片銷量佳績。
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數位轉型顧問 李全興（老查）
網路企業策略主管、時尚集團總監、暢銷書作家、傳奇樂團歌手
各路高手爭相推薦
「霍利得的寫作向來融合深入而透徹的逆向思考，佐以充滿趣味的小故事。本書也延續了他固有的風格。」──瑞奇・凡・文（Ricky Van Veen），CollegeHumor、Vimeo共同創辦人，Facebook全球創意策略負責人
「霍利得的新書是一張終極地圖，幫助你的作品和訊息持續發酵，長長久久。」
──安雅・卡耐（Aya Kanai），《柯夢波丹》、《十七歲》（Seventeen）、《紅書》（Redbook）、《女性時代》（Woman’s Day）時尚集團總監
「這是霍利得最好的作品。也會是一本長銷經典。書裡提到的觀點可做為真實世界創作的指引。」
──詹姆斯・阿圖徹（James Altucher），暢銷書《雞窩頭下的金頭腦：給魯蛇們的31道成功啟示》（Choose Yourself）作者
「本書深入探討每個相關元素，直指核心，竭力為創意人取得長期成功。」
──大衛・札克曼（David Zuckerman），「蓋酷家庭」（Family Guy），「美國老爹」（American Dad），「犬人笑傳」（Wilfred）編劇及創作人
「你找不到比本書更好的指引了！霍利得是當代最傑出的行銷思想家之一！」
──強・高登（Jon Gordon），暢銷書《能量巴士：讓好運上車，壞運閃邊》（The Energy Bus）作者
「創意的價值在於實現。霍利得以本書讓你看到，在當代想成為成功的創作人，一針見血的必備策略。」──傑克・烏岱爾（Jake Udell），第三腦（TH3RD BRAIN）創辦人，音樂家Grace VanderWaal、Gallant、ZHU及Krewella的經理
「如果你想寫作、製作或創作出色的作品，讀這本書就對了。」
──詹姆斯・弗雷（James Frey），暢銷書《歲月如沙》（A Million Little Pieces）、《明亮早晨》（Bright Shiny Morning）作者
「本書是霍利得思考的完美呈現，這是一份珍稀的禮物，是通往成功的地圖，也是對人生的洞察。」
──羅伯特・克爾森（Robert Kurson），《紐約時報》暢銷書《影子潛水員》（Shadow Divers）作者
「對於那些有勇氣堅持下去、放棄立即的回報、追求深度原創作品的人，本書不只讓你知其所以然，還指點你方法。這是所有創作者都應該讀的書。」
──尚恩・科以恩（Shawn Coyne），黑色愛爾蘭出版（Black Irish Books）共同創辦人，《故事框：優秀編輯須知》（The Story Grid: What Good Editors Know）作者
「時下的人很容易認為，音樂作品都只是短暫的流行。正因如此，創作出經得起時代考驗的作品更顯重要。本書是你必讀佳作。」
──賈斯汀・伯瑞塔（Justin Boreta），The Glitch Mob樂團成員
「如何讓作品有更好的機會自己發展出生命？本書再次證明霍利得是個想法值得偷來一用的作家。」
──奧斯汀・克隆（Austin Kleon），《紐約時報》暢銷書《點子都是偷來的：10個沒人告訴過你的創意撇步》（Steal Like an Artist）作者
（本書原書名：《長銷！：內容、定位、行銷、平台，從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道》，此為新修第二版）
