掌握顛覆傳統行銷的三大關鍵,抓住消費者的心!

文:Mathew Sweezey / 發表日期:2021-04-29
 

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有限媒體讓位給無限媒體

 
有限媒體時代(1900-1995年),顧名思義,是指媒體的創作與傳播僅限於那些擁有資本的人(主要是企業),而且通路會散播那些主導者所宣傳的所有訊息。那些限制意味著,雜訊的總量較少。這個時代催生了行銷的黃金時代(1955-1970年)、大型廣告公司的興起,以及對品牌的極度重視。行銷人員一次只傳遞一則訊息,每個人收到的訊息都一樣。

電子郵件在1971年首次出現時,只是幾百人使用的地下網路。直到1990年代,連線的個人電腦及郵件伺服器向大眾開放這個媒體後,電郵才真正開始被廣泛採用。從那時起,隨著愈來愈多的消費者開始連線上網,創造內容、發推文、寫貼文、分享訊息(如前言所述),終於在2009年6月那天出現轉捩點。

當天,資料清楚顯示,個人超越了企業,變成規模最大、勢力最大的媒體創造者。此後,企業不再掌握媒體環境,通路開始為個別的媒體創造者展開優化。一個多世紀以來,品牌與組織的壟斷地位不復存在。

 
顛覆傳統行銷的三大關鍵
 

首先,有限媒體到無限媒體的轉變,重新定義了行為者(或參與者)是誰。個人取代企業,變成雜訊的主要創造者,所以如今消費者創造的雜訊是所有企業雜訊總和的三倍。雜訊不僅數量變多了,更是一種全新的型態,它們吸引消費者的原因不一樣,而且更有說服力(如下一個轉變所述)。

第二,有限媒體到無限媒體的轉變,也改變了我們做的事情(或者換句話說,改變了我們創造的雜訊種類)。場景取代了注意力,變成行銷的一貫手法。在有限媒體時代,行銷的一貫作法是吸引注意力,讓人把注意力從眼前的任務轉開,以便推銷訊息。在無限媒體時代,場景營造了一個體驗,以滿足每個消費者當下的渴望,藉此把品牌與消費者眼前的任務搭配在一起。這也帶出了第三個轉變。

第三,無限媒體時代改變了訊息傳達的最佳方式(或通路),動態體驗取代了靜態體驗。無限媒體時代的媒體環境是把焦點放在個人上,個人很重視體驗。行銷人員必須從資訊的創造者,轉變成各種品牌體驗的負責人及維持者,只在個人需要的時候及需要的地方才提供那些體驗。這正是高績效企業更擅長以訊息吸引消費者關注的關鍵。
 
四種過時的「吸引注意力原則」

1.「性就是賣點」。 


那是有限媒體時代抓住消費者注意力的終極絕招。裸露的肌膚、誘人的姿勢、性感的表情等等。那些廣告以前有效,可能純粹只是運氣好。
 
伊利諾大學的一項研究追蹤了八十年的廣告資料,結果發現:「相較於沒有性魅力的廣告,消費者更記得有性魅力的廣告,但這種影響並不會延伸到廣告中的品牌或產品上⋯⋯消費者即使喜歡廣告,也不影響他們是否購買。」

所以,裸露身體可以吸引消費者的目光,但對購買行為幾乎沒有影響。在無限媒體時代,品牌的數量倍增,大家已經不太看廣告了,遑論記住任何名稱。靠裸露來刺激消費已經變成過時的古怪想法。



2.「負面消息也是一種宣傳」。 


在有限媒體時代,消費者可能會看到或聽到一些東西(好壞都有),並記住關鍵部分,而非全貌。隨著細節逐漸模糊忘卻,最後通常只記得品牌名稱。消費者可能會再次注意到那個品牌,但不一定記得當初是如何知道的。所以即使是負面新聞,還是有長尾效應,有助於提高知名度。如今,媒體通路會根據場景進行優化,所以當我們上Yelp、雅虎或Google搜尋時,平台會顯示所有的新聞,不論好壞。線上評等與評論都會出現在搜尋結果中,導致負面新聞與你當下的品牌體驗非相關,負面消息甩也甩不掉,簡直糟透了。


3.「恰當的資訊,恰當的人,恰當的時間點」。 


這個備受信賴的理念主張,若要驅使消費者行動,你只要在恰當的時間點,鎖定恰當的對象,對他傳達一個琅琅上口或誘人的訊息就好了。但WordStream多年的研究證明,這個邏輯已經過時了。
 
回想一下,前面說過那項研究觀察兩年間使用WordStream平台的顧客,在Google Ads上投入的十幾億美元廣告。由於Google Ads可以在恰到好處的時間點,把量身打造的動態內容放在消費者眼前的螢幕上,無疑是檢驗上述原則的最強工具。然而,在99.7%的時間裡,Google放在搜尋結果右邊空白處的廣告,卻無法刺激消費者採取行動。
 
為什麼?首先,消費者不喜歡那些訊息(切記前面希爾斯說過的話,攔截廣告功能是「史上最大規模的抵制」)。第二,買家現在有無限多的替代方案可以幫忙做決定,相較於廣告,他們更信任自然內容(organic content)。所以,當大量的內容同時呈現時,他們何必選擇廣告呢
 
消費者的參與,純粹是由個人場景中的品牌體驗所驅動的。哪些品牌的顧客參與度最高,而且是平均水準的四倍?答案是跟消費者有淵源的品牌,或是在廣告後為個人提供更好體驗的品牌。例如,在Google Ads中提供誘人優惠的品牌,可能會刺激消費者點進去,但如果消費者必須填寫很長的表格才能讀取內容,那種體驗的感覺就不好,消費者就會離開。
 


4. 品牌需要知名度,讓消費者長記在心。 


我想反問的是,誰記得?現在消費者根本記不了那麼多東西,他們何必記呢?大家已經把一切訊息都存進裝置裡了,必要時再叫Siri或Alexa提取出來就好。在有限媒體時代,資訊不太容易取得,所以品牌輕鬆好記對消費者來說很方便。現在的消費者不需要記住品牌,也不需要絞盡腦汁做決定。他們的裝置會搜尋無限的可靠來源,並把想知道的資訊送達手中。
 
行銷人員該怎麼做?透過體驗,而不是訊息
 

我們已經看到,有限媒體時代的靜態資訊已無法說服現在的消費者採取行動了。大家覺得廣告很煩,所以乾脆擋住廣告。那麼,企業該怎麼做才能接觸到顧客?答案是,在個人當下的場景中,為他提供體驗。
 
而場景體驗具有三種基本特徵:獲得支援、流暢的、動態的。首先,為了成功執行場景體驗,公司必須把行銷和產品分開,從公司的各個層面去支援行銷功能。因此,行銷變成一種涵蓋更多元素的成長途徑,不再只是為了增加營收。全方位的顧客體驗不僅成為行銷的焦點,也是事業本身的焦點。
 
這代表消費者現在有新的決策流程了,這個流程超越了人口統計資料所界定的類別,並且將重塑我們發展品牌及鼓勵消費者行動的方式。


►本文摘錄自《場景行銷模式:在無限媒體時代, 突破雜訊, 超越演算法, 打造自動獲利的顧客旅程


場景行銷模式:在無限媒體時代, 突破雜訊, 超越演算法, 打造自動獲利的顧客旅程
電子書 NT$ 294
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本期內容簡介
我們正處於一場大規模的媒體革命中。消費者與電子裝置創造出來的媒體雜訊鋪天蓋地,傳統行銷模式逐一失靈。在這個全新的「無限媒體」環境中,廣告宣傳已不管用,消費者才是市場主人,而他們渴望的不是內容,而是體驗。品牌該如何建立新的行銷思維,突破雜訊,打造驅動消費者不斷前進的顧客旅程?
「場景,是我們必須用來突破無限雜訊、鼓勵現代消費者行動、驅動業績成長的革命力量。」本書作者史威茲,現為雲端軟體巨人Salesforce市場研究部門的負責人,他與研究團隊在分析全球一萬多家企業後發現,那些高績效的成長型企業都擅於運用場景,專注於為消費者打造完美體驗,滿足其欲望。
提取消費心理學的新研究與新見解,史威茲建構了符合「可得即用」、「顧客許可」、「全個人化」、「真誠同理」、「價值目標」的場景行銷模式:
可得即用:幫顧客得到當下想要的價值
顧客許可:取得顧客同意,提供他想要的東西
全個人化:品牌體驗個人化,提供體驗的方式也要貼近人心
真誠同理:品牌聲音、同理心、通路的作法必須一致
價值目標:與品牌建立更深的連結,超越產品本身
書中舉出不少生動的例子,印證當前卓越品牌如何善用這個全新的行銷模式,締造驚人成長。例如,賓士汽車的廣告預算是特斯拉的150倍,擅用場景行銷的特斯拉汽車銷售量卻是賓士的三倍。最後,作者提出一套完整的執行步驟,以及能有效觸及消費者的新工具、新技術。
這本書將永遠改變我們對行銷目的與實務的看法,徹底顛覆思考及打造品牌的方式,也為企業如何從數位行銷1.0成功轉型至2.0提供了具體可行的策略。
 
專業推薦(依姓氏筆畫排序)
丁菱娟  資深公關人、作家
張志浩  台灣邁肯行銷傳播集團董事長暨執行長
許景泰  SmartM世紀智庫執行長
程世嘉   iKala共同創辦人暨執行長
劉鴻徵  全聯福利中心行銷部協理
賽斯.高汀  行銷大師、暢銷書作家
 
短文推薦
「對於當今行銷的實際運作方式,有深刻、最新、務實的洞見。」──賽斯.高汀(Seth Godin),《這才是行銷》(This is Marketing)的作者
「如果你在找一本談轉換率、潛在顧客漏斗、投資報酬率的書,這本書不是你想要的。史威茲回歸我們應該關注的問題:人類行為,為什麼消費者會做出那些決定,為什麼場景比以往更重要。」──傑佛瑞.科隆(Geoffrey Colon),微軟廣告(Microsoft Advertising)品牌工作室的負責人;《顛覆性行銷》(Disruptive Marketing)的作者。
「如今媒體撲天蓋地的攻勢,令消費者應接不暇。在這本書中,史威茲針對如何在重要時刻服務那些被媒體疲勞轟炸的消費者,提出一份指南。這本書是各地的一線品牌、商學院、管理高層必讀的好書,它就是那麼重要!」──傑佛瑞.羅爾斯(Jeffrey K. Rohrs),《受眾》(Audience)的作者
「新的市場領導者不會是行銷者或品牌,而是消費者。想要掌握潛在顧客的行銷者,需要從這本書看起。」──達克.希爾斯(Doc Searls),《意向經濟》(The Intent Economy)的作者;《破繭而出》(The Cluetrain Manifesto)的合著者
「如果你承認、也接受行銷已經變了,你已經成功了一半。這本書可以幫你達成另一半,教你怎麼做。這是實務專家提出的務實建言。」──達梅許.沙哈(Dharmesh Shah),HubSpot的共同創辦人兼技術長
「史威茲針對現代行銷的作法,提出一套詳盡的攻略,從品牌與廣告在數位時代該如何改變,到深度結合科技與資料以便擴大規模等等,無所不包。趕快為行銷團隊的每位成員各買一本,以轉變你的公司與顧客的關係。」──李夏琳(Charlene Li), Altimeter預測顧問公司的創辦人兼資深分析師;紐約時報暢銷書《顛覆心態》(The Disruption Mindset)的作者
 
 

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