爆紅的敘事如何影響經濟?

文:出版社提供 / 發表日期:2020-12-13

 

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敘事「瘋傳」已有數千年的歷史

 

自古以來,人類一直在編造故事。市集、宗教活動和廟會上的交流,以及偶然的相遇,促進了敘事的流傳。例如在古羅馬,想得到消息的人會去他們的保護者(patron)家裡參加定期的敬禮(salutatio),又或者去論壇(Forum)聽演說者或穿著特殊外袍的叫喊人(praeco)講話。叫喊人向群眾宣布消息、講述故事、閱讀公告,並處理拍賣。在古拉丁文中,rumor是指具感染力的敘事(現今的意思是傳聞或謠言)。

 

釣愚均衡

 

有些人希望創造爆紅瘋傳的敘事,他們做實驗,觀察敘事的成敗,試圖找出一些有助創造成功敘事的模式。但是,敘事是否瘋傳,可能取決於敘事某個方面,而它與我們對該敘事的熱情無關。例如它可能取決於一些很難直接觀察到的東西,譬如敘事能否與其他話題(或其他敘事中的提示)聯繫起來。

 

傳染率通常是自然的,與引發流行的事件密切相關,但有時是由行銷者策劃創造的。這種策劃創造對我們來說可能近乎隱形,因為它頻繁到我們習以為常,此外也因為我們很難想像設計這些行銷活動涉及的所有考量和研究。

 

現代書封設計的敘事

 

現代書封就是一個例子。出版商設計書封作為精裝書的「外衣」,書封上通常有名人推薦語、醒目的字體、作者的照片,以及艷麗的插圖。現代書封發明於1920年代左右的廣告和行銷革命期間,取代了早年用來防止書籍因陳列太久而變舊的素紙書封。

 

書封之所以是傑出的行銷發明,恰恰因為讀者掌握最終決定權:他們可以拿下書封並丟掉它,也可以留著書封並把書放在茶几上,使訪客有機會被「傳染」。一旦大家都知道,連地位崇高的作家也容許出版商替他們的著作套上俗艷的書封,書封也就成為一種常規設計。

 

事實上,在競爭激烈的出版業中,因為業者都使用書封,想在業界生存的出版商別無選擇,因為書封已成為艾克羅夫和我所講的「釣愚均衡」(phishing equilibrium)的一部分。在一個競爭激烈的市場中,如果業者都以某種手段操縱顧客,利潤率因為競爭降至正常水準,沒有一家公司可以選擇摒棄類似的操縱手段。如果業者嘗試這麼做,結果可能是破產。

 

這種情況下,一種釣愚均衡狀態就確立了,某程度的敘事不誠實變成是可接受的。釣愚均衡可能不是很壞的事。以書封為例,業界發展出書封設計藝術,其作品有時具有重大價值。

 

新聞媒體:行銷驅動的傳染現象

 

行銷驅動的傳染現象的另一個例子是「新聞」:新聞媒體蒐集新資訊,希望吸引人們的注意。艾克羅夫和我所講的「愚人」(phools)忽視行銷者的努力,傾向於認為外部事件忽然發生,新聞因此產生。但事實上,新聞媒體決定我們看到什麼新聞,因為這些業者的財務表現取決於他們的報導爆紅瘋傳的影響。

 

最近一個例子發生在2017年的美國,當時有一次日全蝕,許多人在美國國內旅行,追看整個過程。大眾新聞媒體不遺餘力地報導此事,因為業者無疑意識到,這股風潮是許多人共同經歷的事。

 

有些報導帶有神秘的愛國主義色彩,仿佛上帝把這個極其罕見的事件賜給了美國。美國媒體頻頻使用「一生一遇」這種說法,不提這個事實:不過是七年後,也就是2024年,美國將再次出現日全蝕。事實上,2017年的日蝕沒有什麼真正的新聞價值:人類研究日蝕已有悠久的歷史,也早就掌握其原理。

 

商標行銷的敘事

 

我們也看到人為策劃的商標流行現象。這些公司的標誌出現在在服裝和鞋子上,尤其是運動或工作服裝和鞋子。英文logo是指代表一家公司或某產品系列的一個標誌,該詞1930年代才出現。例子之一是Lacoste產品系列,其運動服、休閒服和其他產品上都有它的鱷魚商標。該公司創始人拉科斯特(Jean René Lacoste)是1920年代和1930年代初一位廣受敬重的網球明星。他的綽號正是「鱷魚」。1933年創立的Lacoste服裝品牌能流行起來,起初是受惠於拉科斯特的名氣。網球明星拉科斯特如今已被多數人遺忘。但記憶猶存,鱷魚商標也延用至今。

 

商標行銷之所以有效,可能是因為商標可以增強產品的「傳染力」。顧客不假思索地選擇帶有商標的產品,可能是因為它們予人熟悉和安全的感覺,因為很多人穿著帶有相同商標的衣服。

 

新聞媒體、倡導者和行銷者建構敘事也可能有助降低遺忘率。敘事可以與標誌或儀式聯繫起來,這些標誌或儀式提醒人們敘事的基本元素。我們可以把一個標誌納入建築物、信紙的信頭、電子郵件訊息和無數其他東西裡面,也可以把一個敘事納入常規儀式如國定假日的傳統遊行中。專家並不完全明白儀式和標誌如何幫助記憶,但確實知道它們與成功有關。

 

這些例子全都說明了人們往往會犯的一個基本錯誤:愚人以為一個故事或品牌受歡迎,證明它品質很好或很重要,而事實上很少是這樣。相反,近年愈來愈多證據顯示,許多消費者厭惡商標和非常積極的行銷方式。

 

►本文摘錄自《故事經濟學:比數字更有感染力 驅動和改寫經濟事件的耳語、瘋傳、腦補、恐懼



故事經濟學:比數字更有感染力 驅動和改寫經濟事件的耳語、瘋傳、腦補、恐懼
電子書 NT$ 385
紙本書 NT$ 550
本期內容簡介
看出數據忽略的動機要素,才能深入預測的核心、領先趨勢,更精準的判斷未來重大事件!
 
◎巴菲特看壞的比特幣靠什麼爆紅?為什麼神祕的背景和與擺脫政府的概念會激起購買熱情?
◎餐巾上的塗鴉竟能影響選舉結果,進而帶動世界各地的減稅風潮?
◎科技股只漲不跌?房產可以保值?哪種故事最能引起共鳴,在組織、產業或客戶間傳播?
 
席勒迄今最重要的著作,開啟經濟學新領域,
瘋傳的故事像病毒,左右決策的威力更勝數據!
 
諾貝爾經濟學獎得主羅伯‧席勒兩度成功預測網路和房地產泡沫,他深信「人性」的情感起伏遠比股票更有影響力!研究病毒式故事,才能認清流行背後的真相,避開蓄意操縱和欺騙,大幅提高預測金融危機、經濟衰退,以及其他重大經濟事件的能力,減輕損失。
他將流行病學應用在經濟學研究,從豐富的資料找出藏在市場結構中變動劇烈的非理性因素,發現百年來的重大經濟事件都與當時主導輿論的流行敘事有密切關係。瘋傳的故事像病毒一樣快速擴散,左右選擇和決策:花錢或儲蓄、招聘或裁員、買入或賣出、如何投資、投入哪種工作,最終驅動了經濟和政治的進程。
 
簡化、易傳播的故事驅動力更強;
傳染率> 康復率,故事就會流傳不停
席勒研究故事與經濟二十多年,淬煉出7種故事瘋傳的要素,包括敘事流行可快可慢;事實不足以阻止錯誤的敘事;身分認同和愛國精神助長敘事傳播;不容易聽到的敘事仍有可能具有重大經濟意義;不斷複述以鞏固敘事。
他也分析百年來掌控世界經濟的9大敘事力量:測量恐慌和信心的經濟晴雨表、人工智慧取代勞工、房地產興衰、股市泡沫,以及工資和物價等。
 
一句口號就能帶風向,故事也有生命,一再突變後又重現。
了解敘事的威力,才能真正深入認識經濟運作的模式。
 
★各界熱烈推薦
楊應超|科克蘭資本董事長,異康集團首席資深顧問
馮勃翰|臺灣大學經濟學系副教授
安納金|暢銷財經書作家
王怡人|JC 趨勢財經觀點
《自然》、Project Syndicate、《富比士》《經濟學人》、《中央銀行雜誌》《華爾街日報》等
 
「故事能驅動情緒,而情緒驅動人的經濟決策」這樣的論點,已經在各種結合了心理學、行為經濟學、認知科學的文獻中得到驗證。不僅如此,各種文字探勘和數據分析的技數革新,也逐漸讓我們開始有辦法「量化」不同的故事是在何時傳播開來,又是何時起不再被人提起。追蹤「故事」的傳播會變得越來越容易,隨著資料收集和相關研究的累積,各種故事的流行在未來很可能可以做為協助預測經濟現象的新變數。──馮勃翰,臺灣大學經濟學系副教授
 
在現在這個網絡發達的時代,訊息不但傳播的快,而且假訊息也特別多,都會影響房市或股市的投資,這也是我們可以實際應用故事經濟學之處。讀者可以好好拜讀席勒的論點,保持獨立思考,避開投資風險,提早達到FIRE,財務自由!── 楊應超,科克蘭資本董事長,異康集團首席資深顧問
 
透過故事經濟學,我們得以從微觀當中去檢視市場的故事如何被傳遞、擴散到多大的程度和範圍,對照市場的價格來相互參照,據此獲得極佳的洞察力。或許,我們無法準確地預估每一次暴漲的盡頭,但我們都有機會在每一次的股市和經濟崩盤之前全身而退。── 安納金,暢銷財經書作家
 
以投資來說,金融的創新使得資本的流動速度變得更快,重大的價格走勢也有可能變得更為頻繁。但是影響行情走勢的最大因素還是每位參與者對市場的預期與情緒變化。本書內容所涉及之廣度與深度另人驚嘆,書中所述之理論與實務之結合,不僅適用於金融市場,而是通用於各領域之間,幫助讀者培養獨立思考的能力,以更多元的角度看待事物,才能更好的理解社會與經濟的運作模式。── 王怡人,JC趨勢財經觀點版主
 
故事經濟學是具說服性且易懂的闡述,它是特別令人信服的假設。──《自然》
 
相當挑釁……在如今這個沉迷於社會媒體的時代尤為及時,因為敘事(無論是真或假)只要幾次移動就能在全球傳播,不僅影響經濟活動,最終也會影響地緣政治力量的平衡。──《富比士》
 
在這本非常可讀和娛樂性豐富的書中,席勒探討具感染力、可能產生深遠經濟影響的敘事,例子非常多元,超出股市和房地產泡沫的範圍,觸及有關金本位的舊爭論和人工智慧的最新影響。本書含有大量寶貴的引述和例子,並追蹤一些關鍵詞如何像病毒那樣傳播和最終不再流行,開闢了經濟研究的新領域。──羅伯‧戈登(Robert J. Gordon),西北大學教授
 
席勒是世上最有獨創性的經濟學家之一,故事讓人們得以了解這不確定的世界,並且驅使經濟盛極又衰敗,備有這樣的認知,我們將深入了解經濟運作的模式。──馬丁‧沃夫(Martin Wolf), 《金融時報》主筆
 
席勒的反傳統新書涉及多個學科,探討敘事在解釋 「故事傳播並推動重大經濟事件」中的角色。── Strategy+Business
 
本書讀來有趣,充滿了吸引人且貼切的引用,以及有趣的細節。──《中央銀行雜誌》
 
這是一本迷人的重要著作,寫作風格引人入勝,充滿有趣的例子。── 黛安‧柯爾(Diane Coyle),劍橋大學教授



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