想要好關係,都在這個關鍵字

文:出版社提供 / 發表日期:2020-12-02

 

Photo by Simon Maage on Unsplash

 

說來有點汗顏,我並非傳播相關科系畢業,沒學過公關課程,但卻成為公關人。我所有在公關方面的知識和工具,都是在職場上做中學,學中做。加上公關非常重視實戰經驗,符合我喜歡學習和靈活應變的個性,所以才會一直在這個領域深耕。

 

我發現,在學校學什麼並不重要,重要的是學習的態度和思維。許多大學生想進入公關公司工作,但礙於自己非本科畢業,擔心無法被錄取。

 

老實說,我不在意求職者的畢業科系,反而看重的是學習的熱情。所以那些樂觀、正面思考、好奇、樂於學習和成長的人,總是吸引著我,他們的表現也都非常亮眼,因此,千萬不要因為所學,限制了自己。

 

話說回來,從事公關工作後,我才慢慢知道,有個關鍵詞叫做“Stakeholder”,中文翻譯為「利益關係人」,這個字就是公共關係的核心,也是公關人運作公關的力量。

 

每家企業、組織都有不同的利益關係人,如政府、客戶、社區丶公(工)會、員工、投資人、消費者、媒體等等,這些人都會影響企業的利益關係,所以稱之為利益關係人。

 

而公關處理的公共關係(Public Relaitons, PR),就是指組織、企業和利益關係人之間的關係,讓企業能夠營運順暢,所以統稱為公共關係。

 

基於這樣的概念,過去全球公關的產業組織,分工細緻。針對不同的利益關係人,衍生出專門經營投資人關係的財務公關公司、專門經營政府關係的政策公關公司,奧美也曾在澳洲購併一家以做員工關係為主的內部公關公司(Internal PR)。

 

而在產業別上,公關處理的產業類別也同樣愈分愈細。有科技公關、醫療公關、企業公關、財務公關等等,像我早期創業,就是鎖定科技業的科技公關。當經營關係的對象和客戶產業逐漸分工細緻化,的確幫助公關業開啟「客戶聚焦」的特點。

 

現今的公關,除了產業分工之外,還必須結合科技、廣告、數位能力,跟上行銷4.0的趨勢,以解決客戶「品牌溝通」的目標。

 

認識利益關係人之後,我慢慢理解經營關係的範疇,在處理關係上,靈敏度也增加不少。

 

利益關係人這個關鍵字,幫助我在從事公關工作時,學習分析每個人在議題上的角色和需求,很快地排列不同事件不同利益關係人的優先順序,擬定客戶對外的溝通策略,也可以有效率地協助客戶釐清問題,並提出解決方案。

 

找出公關活動,究竟想被「誰」看見

 

客戶有時候尋求公關協助,並不是很清楚自身的真正需求。例如,有次客戶告訴我,他想籌劃活動來增加公司的知名度和銷售量。但在與客戶談話後,我發現增加銷售量不是公司最主要的目的,反而是藉由活動被股東看到,得到股東和潛在投資者的支持,進而順利募資,才是辦活動的主因。如此一來,策略規畫和訊息傳遞管道,都會有所不同。

 

清楚客戶的重要利益關係人後,我就知道辦活動要影響的不是消費者,而是股東群。所以,企劃方向最好以「增加股東對公司的信心」為設計考量,有沒有提升知名度和銷售量,反而是其次,這樣的企畫案,才會滿足客戶的真正需求。

 

我經常開玩笑地說:「要害一個人,就鼓勵他去創業。」看了利益關係人關係圖後,應該不難理解,創業必須應付複雜的利益關係。

 

現在經營管理企業,不再只是打好客戶關係,還要面面俱到,讓這些利益關係人成為企業的最佳支持者或宣傳者,必要時,還能在企業有難時,為企業背書、發聲。

現在是透過社群溝通的年代,企業管理利益關係人的角度也稍有改變。

 

從以「企業」為中心,往外發散至管理相關利益關係人的模式,演變為以「議題」為中心,企業必須視對議題的專業度與影響力,連結不同的利益關係人來支持議題,達到為企業形象加分的目的。

 

找到議題核心,才有合作的使力點

 

舉例來說,在新冠肺炎期間,台灣一些中小企業和工具機同業,就以因應全球病毒的這個議題,成立口罩國家隊,連結利益關係人如上下游產業、夥伴和員工,辛勤加班生產口罩,解決國家口罩之荒,並有能力完成口罩外交。這正是以議題為中心,經營利益關係人的最佳案例。

 

另外,在上市、上櫃公司中,通常會設立投資人關係(Investor Relations, IR)部門。除了提供年度財報和營運狀況給產業分析師及媒體,維持市場透明度,也需要處理散戶投資人的財務諮詢。

 

所以,在公司業績不好或股票慘跌時,投資人關係部門時常得承受散戶投資人的無理責罵。此外,與銀行、評等機構、記者間保持良好互動也很重要,可以在關鍵時刻,提供公司金流上的必要資源。

 

除了投資人關係部門,上市、上櫃公司也會設立公共關係部門,掌管對外發言、媒體關係和的形象管理等。有些公司甚至專責成立政府關係部門,處理政府關係和公協會關係,責任不可謂不重。

 

♦本文摘錄自《影響有影響力的人:丁菱娟解密26堂公關課》



影響有影響力的人:丁菱娟解密26堂公關課
電子書 NT$ 245
紙本書 NT$ 350
本期內容簡介
 
公關,是一門溝通的藝術!
 
當產品的好沒人知道、想盡辦法就是打不開知名度?
當員工無法認同企業文化、推動改革卻無人響應?
當面對媒體總是失言、想處理爭議卻愈描愈黑?
 
世紀奧美公關創辦人、業界打滾三十年,公關教母丁菱娟告訴你:
從品牌定位、關係經營到危機處理,都與公關有關。
 
•掌握媒體喜好、架構「主要訊息」,就能清楚為品牌說一個好故事
•運用「三階段」危機處理,不僅安度爭議風暴,還可以獲得掌聲
•了解你的「利益關係人」,不用砸下大筆廣告預算,也能讓人主動分享你的好
 
全員公關時代,為什麼小編、自媒體、YouTuber到CEO都要學公關?
•CEO:從生意人蛻變為企業家,精準傳遞企業理念和文化
•自媒體:在茫茫網海中確立定位、抓穩目標族群與建立形象
•公司小編:主導議題、創造流量,應對網友不留下負評
 
想提升品牌能見度的——
公關力讓品牌擴大聲量,黏緊員工和粉絲,切入公眾議題和社會責任,提升品牌形象
想成為公關的你——
花言巧語不是公關的入場券,以「誠信」為根本,以「溝通」為主軸。
挖掘品牌的優勢,經營好關係,就能得到好關係。
 
「公關的最高境界,是影響有影響力的人,
唯有真誠溝通、長期經營關係、有邏輯地說服、切入公眾利益,才可能說服有影響力的人。」──丁菱娟
 
各界好評推薦
 
這是一本觀念書、經驗書,也是一本教戰手冊。Olive以多年在公關江湖走跳的經驗,教育市場了解公關的真諦、導正市場對公關的迷思,進而讓更多有興趣的人投入公關工作,以及知道如何運用公關的專長。(節選自本書推薦序)──奧美公關董事總經理 王馥蓓
 
作者傾一生經驗,並加入數位、科技趨势,是實用的公関教戰祕笈──中廣「理財生活通」主持人 夏韻芬
 
公關教母Olive根據三十多年的經驗,結合數位潮流,講述如何發揮公關與時俱進的影響力,想要提升影響力的人,非看不可!──台灣萊雅總裁 陳敏慧
 
菱娟在這本書裡做了很好的個人品牌示範。她帶給大家的不只是技術、不只是核心能力,不只是那些公關的一二三與ABC,還有溫度、有體驗,有記憶與經驗。因為這些元素,品牌才會有生命,也才能獨一無二、與眾不同。(節選自本書推薦序)──李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁 黃麗燕
 
感謝這本書的問世,無論從對公關的現代解讀、溝通訊息的架構、發言人的選擇到塑造企業文化,都帶給我許多啟發,與許多對品牌未來的想像。(節選自本書推薦序)──綠藤生機創辦人 鄭涵睿
 
(依姓氏筆畫排序)



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