萬一忘了這件事，恐怕會錯過高額獲利！
文：赫曼 西蒙 (Hermann Simon) /
發表日期：2025-06-05
買一罐可口可樂要多少錢？這個小問題沒有簡單的答案。這完全看你在哪裡買這罐可樂。
圖7-2顯示一罐12盎司的可口可樂在不同地點的價格
價差很龐大，這不是5%或10%的差距，而是400%，最高價是最低價的五倍。也許你對這樣的價差不陌生，但你可能沒有意識到其中差距這麼大。
不用費很大力氣就能找出價差如此大的原因：飯店的迷你酒吧是個獨佔者；匆匆忙忙趕火車的人沒有時間比價或到其他地方購買，所以火車站是他們唯一的選擇；機場也是同樣的情況，儘管在那裡通常會看到每瓶售價3美元的20盎司瓶裝可樂，反正所有東西在機場都會賣得更貴；相反地，超市和商場攤位則常常面臨激烈的價格競爭。
價格差異化是一個敏感的領域。在日本，可口可樂曾計劃根據溫度差異來決定可樂的價格。當室外炎熱的時候，喝可樂會帶來更高的效用，看起來收高一點的價格符合邏輯。從技術的層面來看，實行起來也很容易。只需要在自動販賣機裝上溫度計，設置一個隨著溫度調整價格的軟體即可。然而，當這個計劃推出時，卻引起抗議。消費者認為這樣的差異化不公平，可口可樂於是擱置這個計劃。
在西班牙，行銷公司Momentum則反過來利用這個概念。當溫度升高的時候，可口可樂就降價。這樣的做法可以達到最適的效果嗎？是的，可以。假設在寒冷的天氣下消費者只買一罐可口可樂，但願意付出2.5美元，就算降價也不會買更多，那最適價格就是2.5美元。如果有一千個消費者，那營收就有2,500美元。假設單位成本是0.5美元，忽略固定成本，那獲利就是2,000美元。
現在假設在炎熱天氣下，購買第一罐可樂的消費者願意付出3美元，第二罐2美元，第三罐1.4美元。這個時候的最適價格是多少？可口可樂可以賣3美元，賣出一千罐，這可以獲取3,000美元的營收和2,500美元的獲利，比天氣寒冷時的獲利還好。但3美元是最適價格嗎？不是！如果一罐賣2美元，兩千罐將可以帶來4,000美元的營收和3,000美元的獲利。如果以更低的1.4美元價格出售，甚至可以賣出三千罐，獲得4,200美元的營收，但獲利會跌至2,700美元，比價格2美元的時候還少。
在這個例子中，2美元是最適價格。乍看之下不符合直覺，但在炎熱天氣下以更低的價格銷售，確實比在寒冷天氣下的效果來得好。
這個例子顯示，在特定環境下，深刻了解顧客的支付意願有多麼重要。
以下是另一個根據天氣進行價格差異化的例子，這是一家德國高空纜車的做法。在天氣晴朗、能見度高的時候，車票是20歐元；當天氣糟糕、能見度低時，車票是17歐元，原因是旅途並不舒適，但企業仍然希望吸引顧客。
漢莎航空針對特定的目的地和時間，同樣有根據天氣的差異化服務，稱為「陽光保險」（sunshine insurance）：只要指定的度假目的地每下一天雨，漢莎航空會退回25歐元，以200歐元為上限。
極端的價格差異化絕對不是個案。2013年4月1日，搭乘漢莎航空LH400航班從法蘭克福前往紐約，最便宜的經濟艙票價是734美元，但頭等艙需要8,950美元，價差高達1,218%。當然，坐經濟艙和頭等艙的體驗肯定不同，但乘客仍然坐在同一架飛機上，在相同時間抵達相同目的地。航空運輸這個最基本的服務對所有乘客都是一致的。直到1907年，德國鐵路仍然分為四個等級，當時的價差約為1,000%，接近現今的航空運輸。
可口可樂上百萬種產品的價格會根據經銷管道而有差異。大量的快速消費品和潮流單品透過促銷銷售，有時候比原價優惠75%。飯店也根據需求情況進行差異化訂價，在傳統節日的價格常常比標準價格高出好幾倍。
在航空運輸產業，某些高階經理人認為每個座位都該有不同的價格。電費和電話費會根據每天不同時段或每週不同日子變化。餐廳的午餐價格比較低，同樣的菜餚在晚餐的菜單上貴很多。
提前購買或提早預訂會獲得更低的價格，這種做法也十分常見。租車的價格不僅取決於車輛的使用率，還與很多因素相關。如果在美國旅遊，出示AAA或AARP卡，就可以在飯店、旅行社，甚至購物商場獲得折扣。電影院和劇院給老人和小孩更低的票價。只要大量購物，幾乎都可以享有優惠。放眼全球，你同樣會發現對同個商品的價格完全不同。
總而言之，價格差異化在現代經濟中是普遍存在的現象。賣家如果不進行價格差異化，就有犧牲高額獲利的風險。
►►本文摘自：《精準訂價:在商戰中跳脫競爭的獲利策略》
【 延伸閱讀 】
本期內容簡介
行為經濟學洞悉價格心理 ╳ 15種創新訂價策略 ╳ 12種價格差異化技巧
創造消費者樂於買單、對手無法超越的長期獲利
解析蘋果、保時捷、亞馬遜、IKEA、ZARA、Netflix、Spotify等訂價的祕密
iPhone訂價策略成功，只是因為價格高人一等嗎？
豐田Lexus LS400的訂價策略在北美大成功，為何到了德國吃不開？
Netflix讓百視達退出市場後漲價6成，用戶不減，但為何引發股價重挫？
華碩小筆電平價上市引爆風潮，為什麼不是聰明的訂價策略？
價格是最有效的獲利引擎！
但是，訂價卻是經營與行銷中最被忽略的環節。本書作者赫曼．西蒙是全球首屈一指的訂價權威、歐洲著名管理大師，專研訂價四十多年，親身參與許多頂尖企業的訂價策略過程。
西蒙運用行為經濟學洞悉消費者心理、分析環境趨勢對價格的影響、結合企業運作實務，架構出對價格的全方位了解，避開錯誤訂價的陷阱，解答每個經理人都應該知道的訂價問題：
．用成本加成訂價，有什麼問題？用大數據分析來決定價格有用嗎？
．訂高價的成功要素是什麼？低價策略不出錯的關鍵是什麼？
．如何設計彈性價格？如何順利漲價而不會引起消費者反彈？
．軟體、服務等無形商品該怎麼訂價？
．如何策略運用訂價，拉開與競爭對手的差距？
．市場急凍時，擺脫銷量危機該如何訂價？
價格攸關獲利與經營能力，但是90%的企業沒有真正研究過訂價
不了解產品價格、產品愈賣但企業愈沒競爭力
在這本全方位的產品訂價實務書籍中，包含所有與價格相關的必要知識，包括：
．洞悉消費者心態，訂出最大獲利的價格
．高價、低價與奢侈品的成功關鍵，找出產品的價格策略
．根據時間、地點等不同特性區隔市場的價格差異化技巧
．大數據的問題與可能產生的商機
．吸脂策略、滲透策略、免費增值、顧客導向訂價等新型態訂價策略
．碰到價格戰時如何因應
隱形冠軍企業的經理人因為善於主導訂價，所以產品價格往往比市場價格高出10%至15%，報酬率也比同業平均高出2.4%。只有將訂價當作重要的行銷策略，才能跳脫競爭思維，在快速變化的市場中屹立不搖。
訂價是價值的分配，是經理人創造長期績效的重要工具。
西蒙的訂價策略顧問公司在全球有34個據點，參與醫療保健、汽車、電信、消費產品、服務業、網路和工業產品等行業的訂價策略。
不論是製造業還是服務業、實體產品還是虛擬產品、B2B還是B2C，不論是經理人、行銷人或創業者，都可以在書中找到必須要了解的訂價解答！
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