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  • 魔汁原味mojocoffee:原汁原味的素人創業, 外媒評鑑臺灣最佳咖啡館;陳俞嘉Scott Pasuya與山上的咖啡
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  • 作者: 陳俞嘉(Scott Pasuya)著
  • 出版社:格致文化
  • 出版年:2024
  • ISBN:9786269678112
  • EISBN:9786269678129 EPUB
  • 格式:EPUB 版式

mojocoffee創辦兼主理人.陳俞嘉Scott Pasuya首部巨作!
尋豆 × 採購 × 杯測 × 經營 × 共好,
原汁原味的素人創業,外媒評鑑的最佳咖啡!

  ◎全臺知名咖啡行腳人陳俞嘉Scott Pasuya首部巨作。

  ◎紅點設計得主.外媒評鑑臺灣最佳咖啡館mojocoffee,品牌經營學一次看懂!
  ◎臺灣莊園咖啡生豆採購完全指南:產區風土×食農教育,敬天愛人的終極關懷。
  ◎越在地.越國際!臺灣第一本真實呈現產業樣貌的咖啡專書。

  開咖啡館的門檻不算高,因此成為不少年輕人創業時的首選,
  然而,這也是人們公認「存活率最低」的創業類型。
  不少咖啡館前仆後繼地開,卻總沒多久就掛上招租布條;
  幾天後路過發現,接手的業者開的還是咖啡館!

  位在臺中的mojocoffee是上述大數據中的關鍵少數,
  2003年開業以來,非但沒陣亡,甚至風風光光邁入第20週年,
  儼然成為中臺灣最具代表性的咖啡品牌;
  更於2020年由外媒Big 7 Travel評為臺中第一、全臺第三的最佳咖啡館。
  至今仍持續秉持著越在地.越國際的精神,為城市製造美麗的風景和文化。

  而一手打造mojocoffee品牌傳奇的幕後推手,
  正是創辦兼主理人陳俞嘉Scott Pasuya。

  ★咖啡行腳人陳俞嘉Scott Pasuya的創業起點

  mojocoffee創辦兼主理人陳俞嘉Scott Pasuya,
  身兼資深咖啡講師、生豆公司採購顧問、臺灣各級生豆評鑑裁判等多重身分,
  且勤於上山,足跡遍及全臺灣及中美洲咖啡產區,深入產業鏈第一線展開對話,
  從尋豆到出杯無所不包,可謂中臺灣最知名的咖啡行腳人。

  臺灣咖啡業界盛傳這麼一句話:
  「要找陳俞嘉,他不是在產區,就是在去產區的路上!」

  但很多人不知道的是,在創業之前,
  陳俞嘉只在母校逢甲大學附設的咖啡店打過工,除此之外毫無經驗。

  話雖如此,工業工程學系出身,擁有紐約佩斯大學企業管理碩士學位的他,
  在養家活口的壓力下,仍憑藉一顆極富人文關懷的理工腦,
  硬著頭皮開了自己的獨立咖啡館,並以工程背景打造高品質的咖啡流程,
  持續試錯、調整定位、小步前進,一路帶領mojocoffee來到第二十個年頭。

  在事業漸漸擴張之下,他一步步將門市、網路、批發、教學等
  各式可用資源串聯,並設法與員工、客戶、客人共好。
  隨著歷年目標不同,mojocoffee發展出了相應的員工訓練準則,
  歷經幾件做對與做錯的事、挺過肆虐全球的COVID-19疫情,
  如今的mojocoffee也面臨後疫情時代的缺工挑戰。

  創業20年的陳俞嘉,又將如何應對?

  ★原汁原味,mojocoffee三部曲

  本書分為三部分,標示著mojocoffee從創業到茁壯的三部曲。

  Part 1:從原點出發

  mojocoffee草創之初、沒沒無聞時,
  陳俞嘉便知必須透過品質呈現以累積口碑,建立第一批忠實消費者。
  即便彼時精品咖啡已逐漸為臺灣大眾所認識,但他很清楚:自己得慢慢來,
  不能一次就用太艱澀的語彙與消費者溝通,以免曲高和寡。

  為此,陳俞嘉透過精緻化與充滿娛樂風格的美式咖啡飲料
  (例如焦糖瑪琪朵)與各式自創飲品,激起消費者對咖啡的興趣,
  藉此打造臺階,讓熟客能輕鬆地拾級而上。

  為了達到上述理想,並提供穩定的咖啡產品給消費者,
  陳俞嘉在開店初期即投入大量設備、研究沖製技術,
  並借鑑業界領頭羊,轉譯國外知識。知識與技術的坑洞越挖越大後,
  咖啡消費市場也面臨越來越成熟,愛好者選擇越來越多的挑戰。

  當時的mojocoffee儘管有著高於市場均數的品質與穩定度,
  卻也被更多的新進品牌稀釋了辨識度。為此,大約在創業第十年時,
  mojocoffee即進入打點外觀的世代,也加碼行銷比重,
  藉此擴大知名度,同時避免品牌老化,並積極開發跨界合作。

  有了強而有力的品質作為後盾,mojocoffee以設計為語言,持續對外發聲;
  藉此避開同業間的低成本搶食。最終以傑出的零售包裝設計,
  先後贏得2017年與2019年的德國紅點設計大獎(Red Dot Design Award)。

  至此,陳俞嘉期許自己,不要再從既有的同溫層挖掘咖啡同好,
  而是力圖將「喜愛生活風格」的族群,逐步教育成咖啡愛好者。

  Part 2:同心圓的擴張

  mojocoffee穩健發展後,陳俞嘉開始轉移事業重心,
  與同業前進中美洲,將視野拉到產業更前端,尋求更穩定與特別的貨源。
  因而得以親見許多人好奇,卻無法親臨的產區現場。

  海外產區打滾多年後,陳俞嘉於2019年出任嘉義縣咖啡莊園評審,
  赫然發現阿里山與梅山等產區的咖啡品質,有著相當不錯的水準,
  卻因價格高昂與缺乏行銷因素,無法引起太多咖啡業者的興趣。

  深入與農友互動、了解各方潛力後,
  陳俞嘉明白咖啡市場有很大的機會接受這些在地商品。
  也就是在那一刻,他決心以經營mojocoffee的心態經營臺灣咖啡。

  初期,他花了很多心力與農友們建立信任,
  以學習杯測技巧為起手式,逐步延伸至烘焙與微批次管理,
  共同打造出經得起市場考驗的優質產品。
  與此同時,陳俞嘉亦積極透過網路發文、舉辦媒合會等,
  告知採購與消費者:一個屬於臺灣,最在地的新興商品正在崛起!

  與此同時,他也注意到了臺灣咖啡的產業瓶頸,
  諸如返鄉青年銜接、商品專注力短促、過度仰賴補助、兼差型農友等問題。
  而他也竭盡自身力量,提供最專業的協助方案。
  正因已與農友親如家人,這一切才教他更放心不下。

  Part 3:重回原點

  在探索臺灣咖啡的過程中,陳俞嘉發現,
  許多消費者對於在地產品興相當陌生。
  但這絕非商品不夠好,而是現代人「食之無味、相機先決」的網美文化,
  正逐漸將餐飲市場帶往單一化的方向。

  越是像這種時候,就越需要透過更多的互動,
  為此,陳俞嘉開始投身食農教育,
  讓「最真實的味道」重新被體驗;從產區風土出發,直達顧客味蕾。

  食物是認識土地最好的方式——前提是食物,本身就值得被認識。
  所以mojocoffee利用很多小機會,與客人或學員分享品嘗技巧、開啟感官;
  而當感官被開啟後,才會產生「想更進一步了解咖啡」的欲望。
  也唯有透過這個過程,人們才有機會重新認識這塊土地發生的事,
  具體展現敬天愛人的終極關懷。

  以上,是陳俞嘉創業至今的段落小結,也是他此刻仍在前行的路。
  無論如何,20年前,透過咖啡這項外來商品創業時,
  陳俞嘉從未想過,自己會以這樣的方式重新認識臺灣這片土地。

  ★素人創業20年,mojocoffee主理人的深情告白

  本書是陳俞嘉入行20年來最深情的告白:

  「咖啡是一個看似開放,但是很封閉的產業。
  我希望透過這本書,分享我20年來在業界的管理經驗與摸索,
  透過真實案例的分享,讓更多築夢的人有更勇敢的後盾。

  我也會用這些真實案例,
  帶領大家窺見看似『鞏金』的產業,內部脆弱的一環;
  我們又是如何透過專業技術,逐漸加強內在的脆弱結構。
  期許能讓全臺灣更多咖啡生豆產區,甚至咖啡界以外的文創工作者,
  能對這塊有多一些了解。

  更重要的是,當我知道自己可以透過參與這些專業的過程,
  重新認識臺灣、改變土地,內心充滿無限感動。」

  全臺知名咖啡行腳人陳俞嘉Scott Pasuya首部巨作,
  越在地.越國際!魔汁原味.mojocoffee!

專業推薦

家家酒書房主理人、金鐘廣播主持人/潘美緣(天瑜)
專文推薦

咖啡自媒體/AD Cafe
咖啡因的地圖 Map of Caffeine/Elsa Lin
原住民族電視台主播暨主持人/Tanivu Akuayana(陳敏芳)
元食咖啡/王俊元
Aura微光咖啡負責人/余知奇
作家、廣播主持、企管顧問/吳若權
下鄉的編輯人/李佳芳
國立臺灣史前文化博物館展示教育組助理研究員/林頌恩
9Bar Coffee 主理人、咖啡師的咖啡師/陳秉超
交陪學習於曾文溪流域的多物種研究者/陳冠彰
WCE世界咖啡烘焙賽臺灣冠軍、尋品.旬品咖啡 主理人/黃宥澄
維堤咖啡總經理/楊明勳Frank
虎記商行/寧波東街小霸王
拍胸推薦(按姓名首字筆畫排序)

本書特色

◎全臺知名咖啡行腳人陳俞嘉Scott Pasuya首部巨作。
◎紅點設計得主.外媒評鑑臺灣最佳咖啡館mojocoffee,品牌經營學一次看懂!
◎臺灣莊園咖啡生豆採購完全指南:產區風土×食農教育,敬天愛人的終極關懷。
◎越在地.越國際!臺灣第一本真實呈現產業樣貌的咖啡專書。


各界推薦

  mojocoffee是阿迪從求學時期就經常造訪的知名咖啡館,如今堂堂邁入20年。Scott以輕鬆且富條理的敘事文筆,深度剖析從開店之初到整個咖啡產業的觀察,並毫不藏私地分享自己在過程中的各項關鍵決策,絕對是想開咖啡店的人必讀的一本書。
——咖啡自媒體/AD Cafe

  閱讀這本書的過程,就像直接在跟Scott聊天,得以一窺他的心法與品牌經營哲學。全書亦以大量篇幅梳理臺灣咖啡產業,尤其在記錄咖啡產區與農友的真實互動更為精彩。而這樣的真誠也是現代社會中,無論哪個產業都最需要的聲音。
——咖啡因的地圖Map of Caffeine/Elsa Lin

  Pasuya擅長以淺顯的語言傳遞咖啡知識,深入解析全球咖啡市場趨勢,及氣候變遷對臺灣咖啡的衝擊。與阿里山及鄒族豆農間的互動合作,體現他對環境、人文和社會責任的深刻反思,也構築了跨文化信任的橋梁。魔粉、咖啡愛好者以及有志於咖啡產業的創業者,都不應錯過!
——原住民族電視台主播暨主持人/Tanivu Akuayana(陳敏芳)

  開一家咖啡店是許多人的夢想,但實際經營一家店遠不如想像中簡單!走過20年,除了零售與批發皆十分成功,作者更深入臺灣咖啡產區,帶領農友一同成長,可謂相當精彩的咖啡人生。
——元食咖啡/王俊元

  在獨立咖啡館的時代前期,Scott是咖啡職人中少見具有商管視角的經營者;他也是少數真正擁有從產地到市場端經歷,並長期在現場聆聽的人。坦白說,其實我一直都有偷偷觀察Scott的經營動態,作為風向指標,今日總算能在本書中見他娓娓道來。
——Aura微光咖啡負責人/余知奇

  陳俞嘉老師(Scott)是咖啡業界專家,也是令人尊敬的教學老師,近年對臺灣咖啡的栽植與烘焙,付出很大的貢獻。期待他透過這本好書,和大家分享自身經驗與才華。
——作家、廣播主持、企管顧問/吳若權

  彷彿那天站在特富野閒談,Scott以一貫風趣的口吻寫下咖啡情書,而他打造的美好工作精神,此時此刻正在阿里山發生。看工程魔人如何打造「魔汁」,是無可救藥的理性,也無可救藥的浪漫。正如書中提及:面對難以理解的黑箱,我們仍渴望知道「為什麼」——這,便是魔汁精神!
——下鄉的編輯人/李佳芳

  因著與咖啡的機緣而與原住民連結,前來向這塊土地的人事物學習,這份在乎讓Scott在阿里山成為那個「做咖啡的Pasuya」。Scott溫暖幽默、對產業具深刻洞見,他的故事讓我們看到,將自己的專業做到最好、與部落分享並前進,即使身分不同,也可以是原住民在乎的家人。
——國立臺灣史前文化博物館展示教育組副研究員/林頌恩

  開咖啡館需要專業技術、經營管理與品牌行銷,能這兼顧這三個面向的店家寥寥無幾,mojocoffee就是其中的經典之一。作者在書裡分享了開店多年的經驗、想法,以及長時間經營之下應對市場的轉型思維,相當適合準備入行或已身在業內的讀者參考。
——9Bar Coffee主理人、咖啡師的咖啡師/陳秉超

  閱讀本書時,我反覆思考Scott Pasuya於前言提及的「其實,我最愛不是咖啡」意味著什麼。讀完全書後,方知他一直以咖啡為圓心,以咖啡豆、創業、決策、管理、產地、咖啡農友的交陪故事為半徑,動態地繪製一個與咖啡共好的曼陀羅。
——交陪學習於曾文溪流域的多物種研究者/陳冠彰

  本書述說了Scott對於咖啡的熱愛,更記錄了他為推廣臺灣咖啡,一步一腳印地走入產區、帶著農友透過杯測尋找品質定位、深入臺灣原住民部落文化的經過。而這整段過程,亦可說是近年臺灣咖啡崛起的縮影。所有熱愛咖啡的讀者,必定能從中獲得豐富的咖啡知識。
——WCE世界咖啡烘焙賽臺灣冠軍、尋品.旬品咖啡主理人/黃宥澄

  或許是不滿精品咖啡的豪奢與賣弄,Scott總踩著褪色的皮靴、叼著老派的煙斗,掛著相機隨時應戰,穿梭在咖啡產區與城市間,悠遊於產業最核心;暢所欲言、熱心交流,對產業觀察更是動見觀瞻,值得朋友們拜讀!
——維堤咖啡總經理/楊明勳 Frank

  創業是一段充滿挑戰性的旅程,必須珍惜眼前的成果,並為下一個關卡鋪路。我有幸在多年前與Scott一敘,店裡氛圍超棒,門庭草地上還晒著臺灣咖啡豆;討論烘豆心得時,Scott眼裡閃著光芒,令我印象深刻。私心期許哪天能一起做出美味的咖啡配方,擁有共同的作品一定更棒啦!
——虎記商行/寧波東街小霸王
 

  • 封面
  • 各界推薦
  • 推薦序 不務正業咖啡人的故事書
  • 前言 其實,我最愛的不是咖啡
  • PART 1 從原點出發
    • 1 素人從業
    • 2 品質第一的年代
    • 3 打造自己的夥伴
    • 4 開創共好
    • 5 發散與收斂
    • 6 品牌轉型的挑戰
    • 7 改變mojo的幾個關鍵決策
    • 8 後疫情時代的缺工挑戰
  • PART 2 同心圓的擴張
    • 9 產區的嚮往與悸動
    • 10 遇見臺灣生豆產區
    • 11 一步一腳印,深耕臺灣咖啡
    • 12 杯測實作與感官應用
    • 13 農友杯測的起點
    • 14 在品質實現的路上
    • 15 深入溝通的藝術
  • PART 3 重回原點
    • 16 產地的天、地、人
    • 17 價格與價值
    • 18 商品有了,我這樣推廣
    • 19 臺灣咖啡產區的潛在危機
    • 20 回到原點
  • 結語 分享與修復
  • 版權頁
  • 封底
紙本書 NT$ 480
單本電子書
NT$ 336

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