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  • 誘因設計:精準傳遞訊號, 讓人照著你的想法行動
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  • 譯自:Mixed signals:how incentives really work
  • 作者: 尤里. 葛尼奇(Uri Gneezy)著 , 周宜芳譯
  • 出版社:天下文化
  • 出版年:2023[民112]
  • 集叢名:財經企管:BCB817
  • ISBN:9786263554528
  • EISBN:9786263554757 EPUB; 9786263554948 PDF
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《逆思維》、《恆毅力》、《零阻力改變》等暢銷書作者 強力推薦!
《經濟學人》、《金融時報》、《INC.》、《行為科學家》選書推薦
兩大諾貝爾經濟學獎得主 力薦
《一切都是誘因的問題》作者最新力作
 

現場實驗 × 行為經濟學 × 賽局理論,完全剖析各種誘因設計的底層邏輯
 
生活中或職場裡,你是否遇過,
那些說是鼓勵「團隊合作」,卻將「個人成功」設計為獎勵辦法的標準?
或者美其名說,要鼓勵「創新」卻「懲罰失敗」的規則?
更或是強調「品質至上」的公司,卻用「數量」來計算員工績效的狀況?
 
還是你是主管或父母親,急於試圖想要設計出一套讓員工或孩子按照你的要求做,卻總是不得其法?或搞錯方向?
 
行爲經濟學家葛尼奇,用上述的真實場景來告訴我們,為什麼我們所提供的誘因總是失敗?或不得其法?他的答案是「我們所提出的誘因,充滿『混合訊號』。」
 
◎ 什麼是「混合訊號」?
「混合訊號」指的是,所提供的誘因,其發出的訊號原本應該是為了獎勵A行為,最後卻鼓勵了B行為。這種混淆了原始動機的訊號,就是「混合訊號」。例如:公司鼓勵員工創新,卻在他們的新方法失敗時懲罰他們(比方說延遲升遷),就是在傳達一個混合訊號。或如果訂定個人獎勵,卻強調團隊努力的重要性,也會產生混合訊號。
 
◎ 要怎麼消除「混合訊號」?
葛尼奇認為重點就在於:「你必須確保自己放進誘因的,確實是你想要鼓勵的事物」例如:如果想鼓勵團隊合作,就不要獎勵個人貢獻。抑或,想鼓勵人們著眼長期成果,就不該設立鼓勵短期績效的誘因。
 
◎ 那,要怎麼設計誘因,才能鼓勵到我們要的行為?
葛尼奇認為,
第一步正確診斷:就像醫生一樣,先觀察、了解問題所在。
實例:身為主管的你,想知道要怎麼確認下屬們熱愛工作?這時你需要他們說實話。那要怎麼診斷起?
→運用「誘因」診斷問題,那就是創造與說實話「誘因相容」的情境。
 
第二步選擇使用什麼樣的「誘因」
實例:誘因有兩種,一種直接與金錢獎勵掛勾;另一種則是間接地利用心理需求來設計。那要使用哪一種呢?
→可以往員工為何不敢在職場上說實話的方向去思考,他們不敢說實話的原因是,怕被資遣,被沒工作,沒收入。那就得選擇「金錢獎勵」。
 
第三步確認好誘因,用賽局解決問題(確保誘因與行為一致)
實例:在上述的故事中,最後設置「辭職獎金」來確認員工熱愛工作的真假,也就是提供豐厚的辭職獎金,讓員工提出離職時,可有找工作的保障。
→員工面臨辭職獎金時的決策:可看出員工的工作意願與效用。
5,000美元辭職獎金

接受
拒絕

結果#1:
得到5,000美元,離開公司
結果#2:
留在公司

如果工作熱情足夠,那麼結果#1<結果#2 → 拒絕拿獎金離開。
如果工作熱情不足,結果#1>結果#2 → 接受辭職獎金,離開公司。
 
透過這三步驟,不但能解決「混合訊號」的問題,還能設計出正確的誘因,達到控制行為的效果!
 
◎ 還有,其他設計誘因的小技巧嗎?
作者提到,在價格談判時可以遵守4項行為規則來影響所要傳遞的訊息。
第一項,錨定與調整
報價第一次提出時,有很強的錨定效應,這會影響買家的還價態度。所以要記住:你的報價要高,但不能不合理。也就是說,要高過買家心理預期,但是也要讓他保有還價或願意調整的機會與可能性。
 
第二項,對比效應
我們的大腦會對價格有對比效應,所以選擇「錨定點」要慎重。例如,你開價87.5 萬美元,經過一番協商之後,很快的以82.5 萬美元成交。與你開價80 萬美元,而你堅決不在價格上讓步,最終房子才以80萬美元賣出。相比之下,當然前者對我們(賣家)來說,會更好。也就是說,在設定價格前,務必為自己的初始報價創造鮮明的對比。
 
第三項,訂價策略
有些商品原本就有市場預期價格,若為了競爭,拉低定價,也會造成錯誤的印象。所以商品訂價前,必須先了解價格與品質在消費者心中的平衡數值,務必營造正確的印象。
 
第四項,互惠準則
互惠準則是很重要的訊號,可以傳達對方很大的善意,完成交易。例如:談判時把初始開價掛得夠高,然後給對方一個好的還價空間,就等於給自己留下展現「友善」的充裕空間——因為後面可以假裝做出很大的讓步。
 
◎ 有沒有其他地雷要注意?
設計誘因,除了前述談到要避免「混合訊號」外,作者認為,「不良誘因」也很可怕。例如:為了多收稅,英格蘭在1696 年首創「窗戶稅」,大家為了逃稅,屋主開始用磚塊堵住窗戶,新房子的窗戶數量也不斷減少。後來造成衛生問題。所以在設計誘因之前,必須先考慮這誘因是否會誘導出「負面的後果」。
 
【名人推薦】
諾貝爾經濟學獎得主 喬治‧A‧阿克洛夫 (George A. Akerlof)
諾貝爾經濟學獎得主 阿爾文‧羅斯 (Alvin E. Roth)
《逆思維》作者 亞當‧格蘭特
《恆毅力》作者 安琪拉‧達克沃斯
《零阻力改變》作者 凱蒂‧米爾克曼
《規模化效應》作者 約翰‧李斯特
知名企業管理顧問/講師 李君婷
雲品國際董事長 盛治仁
鉑澈行銷顧問策略長 劉奕酉 
 
【好評推薦】
「誘因設計使經濟學變得人性化。它描述人們不斷地向自己和他人發出善意的訊號。葛尼奇的例子一如既往地重要、引人入勝且有趣。」——諾貝爾經濟學獎得主 喬治‧A‧阿克洛夫 (George A. Akerlof)
 
「葛尼奇將重要的學術理論和實踐見解結合到誘因的運作方式上。」——諾貝爾經濟學獎得主,阿爾文‧羅思 (Alvin E. Roth)
 
「如果你認為自己了解『誘因』是如何發揮作用,請再想一想。一位行為經濟學家先驅揭示了我們如何創建獎勵系統,最大限度地減少意外後果,並最大限度地提高幸福、健康、財富和成功。」——《逆思維》作者 亞當‧格蘭特
 
「誘因無處不在,但卻常常被誤解。在這部現代經典中,葛尼奇解釋為什麼所有誘因本質上都是訊號,以及如何確保我們正確發送它們。我不記得上次讀到如此實用、經過深入研究、但又有趣的東西是什麼時候了。這是一本任何希望改變行為變得更好的人的必讀書。」——《恆毅力》作者 安琪拉‧達克沃斯
 
「《誘因設計》充滿了偉大的科學和故事,它將教你所有你需要知道的關於提供獎勵的力量和陷阱的知識。」——暢銷書《零阻力改變》作者 凱蒂‧米爾克曼
 
「憑藉無與倫比的天才,葛尼奇巧妙地揭示我們行為背後隱藏的動機,為任何想要改變世界的人提供了一本祕密劇本。」——《規模化效應》作者 約翰‧李斯特

作者簡介

尤里.葛尼奇(Uri Gneezy)

  加州大學聖地牙哥校區瑞帝管理學院經濟學教授,艾普斯坦/阿特金森行為經濟學名譽講座教授。過去25年來,他的研究重心是透過有效誘因的設計,把行為經濟學付諸真實世界的實踐。他曾與無數企業合作,其中包括迪士尼、汽車評鑑及鑑價網「艾德蒙茲」(Edmunds)和惠普等,幫助他們以打破傳統的方法達成傳統的績效目標。

    葛尼奇的誘因研究工作,得到國家與國際組織的財務資助,例如國家科學基金會、美國衛生研究院、以薩克・拉賓以色列研究中心、以色列科學部與青年科學家計畫等。著有《一切都是誘因的問題》。

譯者簡介

周宜芳

  台灣大學國際企業學系畢,後負笈劍橋大學經濟學研究所。曾任職於金融業、出版業。現為自由譯者。譯作有《不當決策》、《開拓者》、《激進市場》、《誰說人是理性的》、《設計思考全攻略》、《雪球》、《蘭花與蒲公英》等。

 
  • 導論 想改變行為,必須設計出有效的誘因
  • Part 1 正確的訊號,是促使人們行動的誘因
    • 第 1 章 我們樂於用自我訊號傳達個人特質
    • 第 2 章 挖掘消費者認同的社會訊號,打造購買誘因
    • 第 3 章 拆解自我訊號與社會訊號,設計動人的誘因
  • Part 2 錯誤的訊號,會造成誘因失效
    • 第 4 章 數量取向 vs. 品質至上
    • 第 5 章 鼓勵創新 vs. 迴避風險
    • 第 6 章 長期目標 vs. 短期目標
    • 第 7 章 團隊合作 vs. 個人成功
  • Part 3 誘因所引導的故事框架
    • 第 8 章 錯誤的誘因,可能誘導負面後果
    • 第 9 章 「損失規避」誘因,訊號最強
    • 第 10 章 錯失機會的恐懼,也能形成誘因
    • 第 11 章 利社會誘因,或許可以發揮奇效
    • 第 12 章 用 4 特質塑造出獎項傳達的訊號
  • Part 4 用誘因診斷問題
    • 第 13 章 問題 1:驗證美國學生的測驗結果變因
    • 第 14 章 問題 2:改變捐款者對捐款流向的感受
    • 第 15 章 問題 3:找出真正有熱情的員工
    • 第 16 章 問題 4:專業操守與經濟利益的衝突
  • Part 5 用誘因促進行為改變的動力
    • 第 17 章 設計讓好習慣持續的誘因
    • 第 18 章 設計能根除壞習慣的誘因
    • 第 19 章 設計克服短期滿足感的誘因
    • 第 20 章 用誘因移除行為改變的障礙
  • Part 6 實例分析 1:設計「習俗革新」的誘因
    • 第 21 章 與自然搏鬥 vs. 與生態共存
    • 第 22 章 預防保險詐欺與道德風險
    • 第 23 章 用誘因改變對英勇的定義
    • 第 24 章 用誘因改變婚姻市場的價值觀
  • Part 7 實例分析 2:設計談判成交的誘因
    • 第 25 章 錨定與調整
    • 第 26 章 對比效應
    • 第 27 章 訂價策略
    • 第 28 章 互惠準則
  • 結論 消除錯誤的混合訊號,掌握正確的故事框架
  • 謝辭
  • 附註
紙本書 NT$ 480
單本電子書
NT$ 360

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