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大師輕鬆讀 2006/08/10 [第190期]:賣點行銷

  • 點閱:250
  • 作者:
  • 出版年:2006.08
  • 出版社: 輕鬆讀文化
  • 格式:PDF,EPUB
  • 本書有DRM加密保護,需使用瀏覽器線上閱讀或HyRead閱讀軟體開啟

  • 原紙本書價:120 元
  • 電子書價:90 元 (點)

  • 租書價:15點
  • 租期7天,今日租書可閱讀至2019-05-29
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行銷3大金律:賣點、賣點、賣點!

本期目錄:

五分鐘摘要

賣點行銷

-賣點行銷計畫
-賣點行銷的秘密武器
-賣點行銷要避免的錯誤

在地觀點——重口味行銷真有討到便宜?/田大權

大師知識看板——留住紐約的記憶/經濟日報

主題看板:

適切的訴求(the Right Message)

行銷的目的就是,在適當的時間(Right Time),把適切的訴求(Right Message),傳達給適合的受眾(Right Audience),也就是所謂「行銷3R」。奧美中國區副董事長莊淑芬認為,「對所有人傳達單一訴求,就好像是對所有人求婚一樣,會一無所有、沒人搭理。」在目前現複雜的市場環境中,每位消費者價值觀都不同,原本對某位消費者有價值的訊息,過了一段時間恐怕就是噪音,更不用說對其他消費者。因此才會有資深廣告人說:「我知道廣告費用有一半是浪費掉的,問題是不知道是哪一半。」

適切的訴求,必須以獨特賣點(Unique Selling Proposition)為主軸,針對目標顧客的特性,從3個面向設計訴求:理性訴求,傳達產品的特點或功能(例如價格、品質),以及能帶給消費者的利益(健康、財富)等;感性訴求,營造出吸引人的愉快氣氛附加在產品上,來提升消費者對廣告的共鳴,刺激消費者的購買欲望;道德訴求,傳達社會規範,告訴大眾什麼是正確或錯誤的行為,因此最常出現在公益廣告。

整體顧客價值(Total Customer Value)

「整體顧客價值」是目前企業界非常重視的觀念。最根本的原因是,由產品本身取得的競爭優勢,從推出創新到競爭對手模仿的時間,已經愈來愈短,光靠產品本身,已經很難取得長期競爭優勢。因此,企業要經營成功,就必須把「產品」變成「整體顧客價值」,結合製造流程、產品功能,以及各種非實質性的特色與好處,讓競爭者必須花很長的時間,才能趕上。從顧客的角度來看,現在的顧客對價值的要求,不再只是在產品與服務,更包括對生活品質的要求。不論是企業聲譽、生態環保責任、社會責任,或是顧客與企業互動的品質,都成為顧客選擇的新標準。

整體顧客價值具體來說,是指顧客希望從產品或服務中獲得的全部利益,包括產品價值(Product Value)、服務價值(Service Value)、服務人員價值(Personnel Value),以及形象價值(Image Value)。也就是說,企業要提升整體顧客價值,切入角度就在價格、產品品質、創新、服務品質,以及相對於競爭對手的企業形象。戴爾電腦(Dell)在競爭對手惠普(HP)的價格壓力下,從今年8月開始,減少70%的促銷活動經費,把節省的經費反映售價上。部分產品的保固期,也由原來的90天延長為1年,並且把作業系統也納入保固。另外,戴爾預計支出1億美元改善客服,把原先主打行銷活動的策略,轉為提升整體顧客價值。

  • 關鍵字(第iv頁)
  • 5分鐘摘要(第vi頁)
  • 在地觀點──重口味行銷真有討到便宜?/田大權(第64頁)
  • 大師知識看板──種留住紐約的記憶/經濟日報(第68頁)
  • 大師預告(第69頁)

雜誌簡介

創立於2003年的大師輕鬆讀,原本屬於商業周刊旗下刊物,每週由國外專家評選一本時下暢銷財經管理專書,濃縮萃取精華,由台灣專家編輯群進行輕量化編輯,以中英對照週刊型式出版。出版之後一直深受中高階經營管理人喜愛,並列為提升個人競爭力的秘密武器。