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  • 經理人 [第162期]:文案力
  • 點閱:73
  • 作者: 經理人編輯部編輯
  • 出版社:巨思文化
  • 出版年:2018.05
  • 格式:PDF
  • 附註:月刊
租期7天 今日租書可閱讀至2020-02-05

本期內容簡介
 
Editor's Note 編輯台時間
 
一直寫就對了

 
儘管做為一個雜誌編輯,我的日常工作就是與文案「搏鬥」,寫稿、下標題、改文章,希望讀者能夠購買我們的商品,點閱網站的文章。為了寫這篇談「文案力養成」的文章,我初步還是捨棄了個人的經驗談,翻出書架上幾本與文案有關的書,想要從裡面得到靈感。
這個行為給了我兩個啟發。其一,寫文案真的很難,所以要學習研究、要多看,而且學了也不見得就能寫得像書上舉的那些例子一樣好。
其二,你只是想要學寫文案,或覺得寫文案很好玩,因而買了寫文案的書來看,跟你實際上過上了日日夜夜、月月年年在寫文案的人生,讀起書來的感受是完全不同的。
當我只是把文案書當作個人興趣來看的時候,我總是興味盎然地咀嚼廣告大師大衛‧奧格威(David Ogilvy)說的寫作準則,像是:寫你所想;用字遣詞和文章段落,短就對了;避免使用行話或艱澀用語;任何主題都不要說超過兩頁;不要寫完東西就立刻寄出,隔天再檢查、編輯……。但是實際上在寫文案時,有時候我就是沒辦法寫我所想,就算書上再怎麼教我「任由思緒自然流洩,先不要管文句是否通順、文意是否切理」,我就是腦袋一片空白。更氣人的是,文章可以寫得短當然是再好不過的事了,一頁A4就寫完感覺更是輕鬆,偏偏要做到言簡意賅,在短短一紙、一句,說完自己的千言萬語,竟是那麼困難。
不過,先別氣餒,當你寫多了、看多了,就是會進步。這就好像我這次重新翻閱教寫文案的書,作者們所講的案例、原則,我都特別有感。在《文案訓練手冊》這本書裡,就談到了這樣兩個文案寫作原則:1.所有的廣告要素只有一個目的,讓你願意閱讀文案的第一句話;2.廣告中,第一句話的唯一目的,就是吸引你去閱讀第二句。
試著想像這樣的畫面,好的文句就是作者在森林小徑裡,沿路灑下了麵包屑,吸引貪食的讀者一步步追趕前行。當然,麵包質地要好、要好吃,外觀與實際要相符,否則就會像在網路上的許多文章,用聳動、獵奇的標題騙到了讀者點擊,最終只換得連連罵聲。
說來諷刺,如果你曾經靠著瞎掰胡謅的圖文,說中了讀者的心聲、勾起了觀者的好奇,某種程度上也不能說是「全然的爛文案」,畢竟你達到了目的:抓眼球、騙點擊、賺流量。問題是下一次呢?有人開門做生意,就只想要把所有人騙過一輪,再也沒有下一次?
講文案的書,常會提到這樣一句話:it’s not creative unless it sells.翻成中文就是,不要跟我談創意,除非你的創意可以把東西賣出去!因此,好的文案終究是要跟人溝通的,透過你的創意,讓觀眾或消費者覺得你所要宣揚的理念、販售的商品很有價值、很有用、很有趣。
最後,在所有教寫作、寫文案的步驟、方法裡,我最喜歡的一個就是:寫。開始寫,你就會開始想、開始傷腦筋;寫出東西以後,你才會改、才會去比較;漸漸地,你會開始覺得寫作沒那麼難。
 
總編輯 齊立文


《經理人月刊》橫跨兩岸華人、多元媒體平台,談內部、談管理、談創造高效率的工作者、管理者、經營者,期許培養出「誠信、專業、創新、當責」的經理人。

  • Column 專欄(第14頁)
    • 編輯台時間 齊立文/ 一直寫就對了(第14頁)
    • 小編信箱 周純如/ 面對兩個意見不合的主管,夾在中間該如何應對?(第18頁)
    • 社長學步集 何飛鵬/ 如何做到對事不對人(第20頁)
    • 行銷學與用 謝明慧/ 單身獨居是一種狀態、選擇,更是商機無限的新型經濟趨勢(第22頁)
    • 管理顧問的工具箱 徐瑞廷/ 全球5 成高管將AI 視為重大機會!企業如何布局數位策略?(第24頁)
    • 活用財務學管理 龔汝沁/ 正常交易實報實銷,異常交易再用限額控制(第26頁)
    • 品牌管理現場 王馥蓓/ 幽默是一種品牌策略,找出合適調性、為形象加分(第28頁)
    • 職場賽局 林冠嬅/ 向關鍵決策者說明新制前,要先觀察企業的「無形默契」(第116頁)
    • 創業家大小事 郭家齊/ 學經歷漂亮不一定最好,對工作有熱情才能帶動公司成長(第118頁)
    • 職場溝通塾 黑立言/ 什麼事找老闆最適當?請求援助前先自問3 問題(第120頁)
    • 思考脈絡 蕭瑞麟/ 併購不是砸錢買公司,透過9 步推演壯大事業版圖(第144頁)
  • Ideas Update 管理在線(第32頁)
    • 《Fortune》/ 數據如何改變醫療產業?監控生理變化、資源調度最佳化(第32頁)
    • 《Workforce》/ 零工經濟下的留才之道:非典型員工福利《Adweek》/ 善用品牌信任度,沃爾瑪試辦「送貨到冰箱」(第33頁)
    • 《Strategy》/ 衡量數位行銷成效新工具:利用區塊鏈技術杜絕假流量!(第34頁)
    • 《The Atlantic》/ 企業愈大愈不愛繳稅、剝削勞工?數據證實並非如此《Inc.》/ 獲投資人青睞能助公司起飛,也可能扼殺創業初衷(第35頁)
    • 《Monocle》/ 全球前5 大輪胎公司執行長心法:不怕被討厭、勇於認錯(第36頁)
    • 《HR Magazine》/ 多樣性政策不能只停留在聘雇,而是打造具包容性的文化《Stanford Business Magazine》/ 「容易內疚」是優點:對組織承諾高、盡力滿足期待(第37頁)
    • 《t+d》/ 如何幫助新手主管上軌道?指派導師分享觀念、給予回饋(第38頁)
    • 《MIT Sloan Management Review》/ 強調短期財務表現外,長期策略更能吸引忠誠投資人《THE 21》/ 帶人就像聽收音機,頻率對了,部屬才會說真心話(第39頁)
    • 《Strategy + Business》/ 指定員工「唱反調」,別讓領導者的自信膨脹成傲慢(第40頁)
    • 《Psychology Today》/ 心理學研究:孤獨造成的傷害,相當於每天抽15 根煙(第41頁)
    • 《Entrepreneur》/ 靠微波爐就能做點心的烘焙包,滿足「下廚不費功夫」的需求(第42頁)
    • 《Associé》/ 預設工作防錯機制,改掉天生粗心大意的毛病!(第43頁)
  • Working Tips 實用祕技(第44頁)
    • 領導帶人/4 步驟化解組織內的批評聲浪,重新建立共事關係(第44頁)
    • 人際關係/真實是人際關係的基礎,2 方法維繫他人對你的信賴(第45頁)
    • 能量管理/確保晚餐到早餐的「斷食時間」,喚醒身體機能、穩定生理時鐘(第46頁)
    • 消費習慣/不要為自己撿到便宜!看似省錢、實則花更多的消費方式(第47頁)
    • 情緒管理/幸福人生的關鍵:遇挫折、批評時,遲鈍以對(第48頁)
  • Diagram 管理圖解 千禧世代的行銷規則 / 如何創造品牌傳教士?邀請消費者主動參與、共同打造服務(第50頁)
  • Business Book Review 商管選書(第54頁)
    • 英文書介 _《向創業家學習拚出大事業》(暫譯)/個人品牌是人人能建造的槓桿,讓你放大自我極限、翻轉人生(第54頁)
    • 中文書介 _《原則:生活和工作》/集合不同思維的意見,歸納出最高勝率的決策原則(第56頁)
  • Back to Basics 主題學習 一學就會,一寫就中 文案力(第60頁)
    • 要在注意力稀缺時代勝出,文案是最好的攻心計(第62頁)
    • 看圖學管理大海報 文案撰寫流程全拆解(第65頁)
    • Part1 好文案的要素(第72頁)
    • Part2 文案高手這樣做(第84頁)
    • Part3 文案寫作迷思 讀者看得懂,文案才有意義 5 種常犯文案錯誤,小心把顧客愈推愈遠(第98頁)
    • Part4 延伸閱讀 5 本書,教你寫入人心、精準傳達的文案技巧(第100頁)
  • Focus 本期焦點(第102頁)
    • CEO 管理講堂/ 詩肯集團董事長兼執行長 林福勤 對顧客需求瞭若指掌,把熟悉的市場做到極致(第102頁)
    • 轉型人物/ 智崴集團執行長 歐陽志宏 以台灣供應鏈打世界盃,體感模擬遊樂設備全球市占第一(第110頁)
    • 行銷人物/ 牽猴子整合行銷總監 王師 小眾電影也能擴大影響力,只要行銷到對的那群人(第112頁)
  • Special Report 特別企畫 反擊職場情緒勒索(第124頁)
    • 你也是職場上的「好人」?工作不該永遠在滿足其他人的需求,肯定自我價值,走出「責任感」陷阱(第126頁)
    • Part1. 勒索篇(第128頁)
    • Part2. 回應篇(第134頁)
  • MBA@Office 辦公室商學院 名師一堂課Master Class___中山大學企管系副教授 林豪傑/預測對手回應、看準最佳時機,「以不爭之爭」取得優勢(第148頁)
  • Manager's Life 下班後(第152頁)
    • 職人精神_台灣師範大學翻譯研究所教授 賴慈芸/ 解開台灣出版史的謎團,為「被謀殺」的譯者們翻案(第152頁)
    • 名人的勵志課Best Quotes _羅傑‧費德勒(Roger Federer)/ “ There is no way around the hardwork. Embrace it.“(第156頁)
紙本書 NT$ 200
單本電子書
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