本書有DRM加密保護,需使用HyRead閱讀軟體開啟
  • 經理人 [第161期]:行銷4.0
  • 點閱:108
  • 作者: 經理人編輯部編輯
  • 出版社:巨思文化
  • 出版年:2018.04
  • 格式:PDF
  • 附註:月刊
租期7天 今日租書可閱讀至2020-12-04

本期內容簡介
 
Editor's Note 編輯台時間
 
重新學習「市場」

 
在行動、網路與連結這3股力量的驅動下,行銷人一定愈來愈常發現,我以前學的、我向來最會的本事,都不怎麼管用了,因為電視報紙好像沒人看了、廣告也沒人信了。可是,事情又好像變來變去沒個準,一會兒說實體店面會消失,以後的街道會荒涼蕭條;突然之間,各家網路巨擘又急著衝到實體世界「現形」,爭相要給消費者「體驗」。
行銷人起初會擔心,一定是自己老了,不懂那些新技術、新名詞,其實「媒介」(medium)是中性的,只是人變了,人們通過各式各樣網路通訊技術的「賦能」,變得更耳聰目明、獨立自主。這個轉變一點都不難理解,因為一切發生得那麼自然,你手上的一支手機、一個通訊App,可能就是轉變的起點。
閱讀《行銷4.0》這本書,你會清楚地感受到,書裡所描述的一切現象,都正在發生中。預測未來的說法,往往不準確或難以立即驗證;回顧過去的歷史觀點,也難免有後見之明;唯獨要清晰地描繪當下,給身處其中、困惑迷茫的人一點指引,是最難的。
書裡提到,「『行銷』(marketing)這個詞,應該寫成『銷售中』(market-ing),這是要提醒我們市場不斷在改變。而要了解最先進的行銷方法,就應該先了解市場的改變。」
為了回顧「行銷」的演變,我翻出了行銷學上的一篇經典文章〈行銷短視症〉(Marketing Myopia),是由希奧多‧李維特(Theodore Levitt)1960年發表在 《哈佛商業評論》上。文中對於企業或產業的興衰,有這樣的分析:「無論是哪一種情況,成長面臨威脅、減緩或停止的原因,都不是因為市場飽和,而是因為管理不善。」
把兩段文字綜合起來看,市場永遠在,只是改變了,只要抓住變動的走向,就有機會開啟新的商機。李維特筆下的短視症,儘管相隔超過半世紀,如今讀來似乎更加適用。他說,鐵路公司不是目光短淺地只把自己定義為鐵路公司,就不會錯過「運輸」(汽車、卡車、飛機)的需求;電影業者根本不應該擔心電視會搶走觀眾,因為觀眾要的是「娛樂」,哪裡可以滿足需求就往哪裡去。
試想,如今的產業界線模糊,競爭對手來自四面八方,如果缺乏管理的想像力,不能開闊地界定市場、釐清顧客的真正需求,怎麼知道哪一天全世界最大的電影公司、唱片公司,不會變成亞馬遜(Amazon)或騰訊?
李維特發表文章的時代,行銷思維還停留在業者大量製造、消費者被促銷、被追獵(target)的階段,所以他想提醒企業,「銷售著重賣方的需求,行銷則著重買方的需求」。
進入行銷4.0時代,重視買方需求、顧客至上的說法早已是老生常談,科特勒與其共同作者在書中,只是更生動具體地描繪這番景象:顧客已經挾著網路科技,自成一股不輕易受支配力量、一個由親朋好友粉絲構成的生態圈,有能力自創品牌,甚至有能力顛覆既有品牌。企業能做的,就是更心悅誠服地臣服於消費者的需求,臣服於市場的力量。
 
總編輯 齊立文


《經理人月刊》橫跨兩岸華人、多元媒體平台,談內部、談管理、談創造高效率的工作者、管理者、經營者,期許培養出「誠信、專業、創新、當責」的經理人。

  • Column 專欄(第14頁)
    • 編輯台時間 齊立文/ 重新學習「市場」(第14頁)
    • 小編信箱 莊舒涵/ 執行跨部門專案,其他部門同事支援意願不高、總是拖延進度,該怎麼改善?(第18頁)
    • 社長學步集 何飛鵬/ 徘徊在六四之間(第20頁)
    • 行銷學與用 謝明慧/ 扣緊消費者的「痛點」,創造品牌的專屬慶典(第22頁)
    • 管理顧問的工具箱 徐瑞廷/ 瑣事交給AI和機器人,讓員工做更有價值的貢獻(第24頁)
    • 活用財務學管理 龔汝沁/ 人事成本如何有效管控?抓出大數上限,小數靈活調配(第26頁)
    • 品牌管理現場 王馥蓓/ 營造、擴散品牌光環,是事半功倍的營運策略(第28頁)
    • 數位金融荼蘼 劉奕成/ 紅包行銷大戰的意義:讓手機轉帳、理財成為習慣(第114頁)
    • 創業家大小事 郭家齊/ 「傻勁」是最開始的推動力,直到「現實」來接手!(第116頁)
    • 職場溝通塾 黑立言/ 面對負面攻擊保持風度,建立好的領導典範(第118頁)
    • 腦科學時代 謝伯讓/ 想讓顧客信任你、下訂單?先讓顧客認為「你很喜歡他」!(第120頁)
    • 思考脈絡 蕭瑞麟/ 資源有限照樣創新!奧入瀨溪流酒店的集客祕訣(第144頁)
  • Ideas Update管理在線(第32頁)
    • 《Entrepreneur》/ 廣徵點子、重視世代對話,老牌玩具商低谷翻身(第32頁)
    • 《Chief Learning Officer》/ 同理心有兩種,有「認知同理」的人更適合當主管《Adweek》/ 運用地理科技提升顧客體驗:商品與停車位導航,減少時間浪費(第33頁)
    • 《Fortune》/ 客戶抱怨直達執行長辦公室,T-Mobile顧客忠誠度贏過對手(第34頁)
    • 《HR Magazine》》/ 績優員工碰到職務薪資上限,主管可採取「替代性鼓勵」留住人才《Workforce》/ 商業往來可以用表情符號嗎?辦公室內部溝通無妨,想展現專業時應避免(第35頁)
    • 《Wharton Magazine》/ 傑出執行長跟你想的不一樣,最常被忽視的4種關鍵能力(第36頁)
    • 《The Atlantic》/ 提高員工生產力、幫企業找鄰居,共享辦公空間估值200億美元!《Strategy + Business》/ 借鏡智利地震救援行動:打破框架,以創意提高執行力(第37頁)
    • 《Fast Company》/ 技能媒合商推即時配對機制,一年創造10億美元交易額(第38頁)
    • 《Kellogg magazine》/ 感覺到江郎才盡,「多試一次」就可能有不同結果《Associé》/ 學英文三分鐘熱度也沒關係,有趣、簡單才能持續(第39頁)
    • 《Forbes》/ 內容創作者的募資平台!百萬粉絲「長期」贊助2.5億美元(第40頁)
    • 《Psychology Today》/ 記錄當下感受、重新評估焦慮,不再輕易被情緒綁架(第41頁)
    • 《MIT Sloan Management》/ 平台型企業的勝出關鍵:誰能以產品、數據圈養顧客(第42頁)
    • 《THE 21》/ 未來三、四星級旅館樣貌:機器人、AI將取代大部分人力(第43頁)
  • Working Tips實用祕技(第46頁)
    • 經營管理/ 損益兩平不代表事業穩當,以淨利為目標經營才有餘裕(第46頁)
    • 談判出價/ 善用心理學贏得談判,4因素左右出價影響力(第47頁)
    • 數位行銷/ 等到產品完美才推出太遲,以半成品取得顧客反饋才夠快(第48頁)
    • 時間管理/ 壓縮「可使用」時間,提高工作專注力與效率(第49頁)
  • Diagram管理圖解 憤怒管理 / 成為「會生氣」的人,化怒氣為解決問題的助力(第50頁)
  • Business Book Review 商管選書(第54頁)
    • 英文書介 _《征服職場》(暫譯)/選擇、專精於高價值工作,做得少、表現更好(第54頁)
    • 中文書介 _《讓大象飛》/一味追求「專利」恐限制企業發展,理解顧客、翻轉商業模式更有競爭力(第56頁)
  • Back to Basics 主題學習 行銷4.0(第60頁)
    • 遊戲規則已經改變,你的行銷方式升級了嗎?(第62頁)
    • 看圖學管理大海報 3 面向解析行銷1.0 到4.0 演變(第65頁)
    • Part1 觀念篇(第72頁)
    • Part2 戰術篇(第84頁)
    • Part3 案例篇(第98頁)
  • Focus本期焦點(第106頁)
    • CEO管理講堂/ 時碩科技董事長兼任總經理 黃亞興 基層員工集體變強,是組織競爭力的關鍵(第106頁)
    • 轉型人物/ 經寶精密董事長 鍾國松 奇異、空中巴士都跟他下單的祕訣:別做大家搶著做,或即將過時的事(第112頁)
  • Special Report特別企畫 一次讀懂OKR 目標與關鍵結果(第122頁)
    • Google、 LinkedIn都在用的目標管理方式 從主管要求部屬做事,到員工自己提出想做的事(第124頁)
    • Part1:實作篇(第128頁)
    • Part2:反思篇 實施OKR時不如想像中順利?反覆溝通、輔以督促和激勵,避免改革淪為口號(第136頁)
    • Part3:案例篇(第140頁)
  • MBA@Of ce辦公室商學院 名師一堂課Master Class___台灣大學社會學系教授 柯志哲/別為了省成本「剝削」員工,當心公司陷入虧損風險(第148頁)
  • Manager's Life下班後(第152頁)
    • 職人精神_台灣首位網球大滿貫賽事穿線師 陳柏均/ 調順每一條直、橫交錯的球拍線,成為選手最強的後盾(第152頁)
    • 名人的勵志課Best Quotes_李小龍(Bruce Lee)/ “I fear not the man who has practiced 10,000 kicks once, but I fear the man who has practiced one kick 10,000 times.“(第156頁)
紙本書 NT$ 200
單本電子書
NT$ 190

點數租閱 15點
租期7天
今日租書可閱讀至2020-12-04
還沒安裝 HyRead 3 嗎?馬上免費安裝~
QR Code