面對五代同堂的市場,該如何抓住對的消費者?

文: 菲利浦.科特勒、陳就學、伊萬.塞提亞宛 / 發表日期:2021-07-05

Photo by Markus Spiske on Unsplash
 
現今,世代之間的誤解正在許多組織中上演。全球各地的行銷人員都面臨著服務五個不同世代的難題:嬰兒潮世代、X世代、Y世代、Z世代,以及α世代。
 
前四個世代構成了就業市場的主幹。大多數嬰兒潮世代仍未退休,而現在全球的領袖高層多半是X世代,Y世代是最大的就業族群,Z世代則是剛加入就業市場。這幾個世代對科技的精通程度不同。行銷人員透過世代的角度來觀察市場,將有助了解由科技主導的行銷5.0最佳的落實方式。

 
服務不同世代的挑戰
 

每個世代都是由不同的社會文化環境與生活經驗形塑而成。以X世代為例,不少是父母雙方離異或都要上班,因此成長過程中所受的教養不多。在青年時期,他們受到MTV音樂影片的文化影響,因此比其他世代更重視工作與生活的平衡,一般認為較為獨立,也較具創意。成年後,他們經歷過網路出現前後的世界,得以充分適應傳統與數位職場。
 
每個世代對產品和服務的喜好與態度也各不相同,促使行銷人員必須以不同的產品、顧客體驗,甚至商業模式來因應。舉例來說,Y世代更重視體驗本身而非所有權。與其自己買車,他們寧願使用優步(Uber),這種喜好導致了各類隨選服務(on-demand services)興起,商業模式也從銷售產品轉變為銷售訂閱。Y世代也較愛在Spotify上播放串流,而不是購買整張音樂專輯。
 
儘管了解不同世代的獨特需求,大多數企業卻尚未準備好服務所有世代。企業往往受困於僵化的產品與服務組合,無法針對每個世代客製化,迫使其只能同時服務兩三個世代。
 
年輕世代不斷變化的需求和願望,造成產品生命周期的縮短,企業更是疲於招架。舉凡汽車、電子、高科技、消費品包裝和時尚等不同產業的業者都感受到了龐大壓力,被迫快速開發新產品和夾縫中求獲利。
 
目標界定也造成了兩難的局面:品牌服務嬰兒潮世代和X世代的同時,畢竟他們擁有最多資源也較願意花大錢,仍創造最多價值。但品牌受到Y世代和Z世代所認可時,他們具有新潮感(cool factor)與數位知識,卻創造最多品牌產權(brand equity)。最重要的是,Y世代和Z世代開始影響嬰兒潮世代和X世代父母的購買決策。企業需要在兩項目標之間取得平衡:為當下創造最大價值,並開始為未來的品牌定位。

 
五個世代的差異
 

我們認為,每位顧客都是獨一無二的個體,在科技的輔助下,行銷最終將達到一對一的目標,背後是由客製化與個人化來推動。未來,行銷人員的服務對象是單一顧客,每個人都有獨特的喜好和行為。
 
然而,務實的做法是藉由觀察企業未來服務的主流市場,看到行銷演變的整體方向。理解市場上整體族群結構的變化,是預測行銷走向最基礎的方法。
 
世代畫分是區隔大眾市場最常見的方式。其前提是,在同一時期出生和成長的群體經歷了同樣的重大事件。因此,他們擁有相同的社會文化經歷,更有可能擁有類似的價值觀、態度和行為。現今有五個世代共同生活:嬰兒潮世代、X世代、Y世代、Z世代,以及α世代,參見圖2.1。

 


從嬰兒潮到α世代的行銷對策
 

在未來十年,X世代將占據行銷界幾乎所有的領導地位。身為行銷人員,他們是唯一在人生不同階段接納行銷1.0、行銷2.0、行銷3.0和行銷4.0的世代。在Y世代中階主管的支持下,X世代將主導企業行銷計畫,以服務Z世代和α世代。
 
上述兩個最年輕的世代將成為行銷5.0的催化劑,整合行銷3.0和行銷4.0。他們極為關注科技如何賦權、提升人類福祉,譬如改善生活品質、打造幸福未來。凡是贏得Z世代和α世代信任的企業,就能夠在行銷5.0時代主宰市場。

 
►本文摘錄自《行銷5.0:科技與人性完美融合時代的全方位戰略, 運用MarTech, 設計顧客旅程, 開啟數位消費新商機


行銷5.0:科技與人性完美融合時代的全方位戰略, 運用MarTech, 設計顧客旅程, 開啟數位消費新商機
電子書 NT$ 315
紙本書 NT$ 450
本期內容簡介
 
每一次趨勢改變、方向不清時,行銷大師菲利浦.科特勒博士都會站出來定義新典範、描繪行銷的新價值,成為全球行銷人遵循的圭臬,也為企業指引商機新方向,其著作更是被譽為行銷學的聖經。
 
從翻譯成 27 種語言、探討行銷差異化的《行銷3.0》開始;再到指引企業數位轉型的《行銷4.0》;在新冠肺炎COVID-19大流行之際,《行銷5.0》更是回應當今行銷人員面臨的重大變動,說明市場、商業和科技面對的新挑戰與孕育的新機會。
 
科特勒博士認為,行銷的目的始終是要改善日常生活品質、促進共同利益。在本書中,科特勒博士、亞洲行銷專家陳就學和伊萬.塞提亞宛首先說明了這個時代面對的三大挑戰,包括:
• 五個世代共同生活在地球上,各有各的態度、偏好與行為,造成世代鴻溝;
• 財富分配不均,繁榮兩極化,永續發展成為企業的新力量;
• 數位落差帶來失業、不信任、安全隱私等新風險。
 
所謂行銷5.0,是指應用更智慧的MarTech科技提升整個顧客旅程的價值。而人工智慧再強,也需要行銷人員解讀和制定策略,才能在顧客旅程中創造最大價值,打造一對一的全新顧客體驗。
 
行銷5.0的成功戰術:2大功夫+ 3大應用
行銷5.0的首要之務是先在組織內部建立兩項功夫,以達成三項應用,結合人工智慧、自然語言處理、感測器、機器人、AR、VR、區塊鏈等,為企業帶來最高價值。
◎功夫1:資料行銷:所有決策都必須有足夠的資料在手,以分析大數據,制定行銷決策。
◎功夫2:敏捷行銷:利用去中心化的跨部門團隊,更快速地持續監測、因應不斷變動的環境。
◎應用1:預測行銷:建立和使用預測分析,設想消費者的反應,提前部署以影響市場。
◎應用2:場景行銷:根據顧客情境即時進行一對一行銷,讓顧客感受無縫接軌的全方位通路體驗。
◎應用3:增強行銷:利用模仿人類的數位科技,確保行銷人員結合數位的便利,以及人本溫暖與同理。
 
人的智慧結合科技的力量,更早掌握先機、更快採取行動,帶來更長久優勢!
 
國內外好評推薦
邱奕嘉│政治大學商學院教授
邱威凱│和泰聯網副總經理       
張志浩│台灣邁肯行銷傳播集團董事長 
游梓翔│世新大學口語傳播系教授   
詹益鑑│互貴興業策略長       
詹太太│「吐納商業評論」專欄作者  
齊立文│《經理人月刊》總編輯   
謝文憲│企業講師、作家、主持人
瓦特.維拉│國際管理顧問協會(ICMCI)前主席
凱文.凱勒│達特茅斯學院行銷學教授
傑佛瑞.T.波西│賓州大學華頓商學院名譽教授
赫曼.西蒙 │SKP 行銷顧問公司創辦人暨名譽主席
 
(依照姓氏筆畫排列)
 
各界讚譽
《行銷 5.0 》不僅是理論、工具書,並強調不管人工智慧如何運用,總還是擬人,代替不了人類的感知及同理心。所以建立一個以人為本、連結人性、產生共鳴的行銷環境,是當前企業的轉型課題。
— 張志浩,台灣邁肯行銷傳播集團董事長暨執行長
 
在數位經濟典範下,在行銷 5.0 的時代中,沒有人是數據的局外人,也沒有人是行銷的局外人。接下來的變動,只會隨著資通環境改變商業模式、消費者行為、溝通 與傳播環境,一天比一天快速,企業必須更有彈性面對變動,更有能力改變自己。
— 邱威凱,和泰聯網副總經理
 
COVID-19 疫情的衝擊,讓人類許多活動的線上化、虛擬化、數位化,一夕之間, 從選修變為必選,企業數位轉型也變得迫在眉睫。當科技的應用已經滲透到每一 個產業、組織內的每一個部門/功能,在閱讀《行銷 5.0》時,我忍不住思考, 究竟行銷科技(MarTech)要把行銷人或消費者帶到什麼樣的境地?書中提到的「一人市場行銷」(segments of one)或許是答案之一,真真正正地做到為我這個獨特、獨立的個體,量身打造的「一對一行銷」。
— 齊立文,《經理人月刊》總編輯
 
料想本書付印出版之時,台灣依然處於面對疫情高度管制跟緊張的狀態。但如同本書的主旨一般,唯有科學化、數據化的思維,透過分析與整合,我們才有面對 未知的機會,提高可預測性,建立風險管理跟快速應變的能耐。面對疫情如此, 面對瞬息萬變的市場也是一樣。只要善用科技,危機就會是轉機。在後疫情時代, 讓我們一起透過新世代的思維與科技,面向下一個高速成長的新常態。
— 詹益鑑,Hukui Bio 策略長
 
你是行銷人,或是內容製作者,若是想要了解這五個世代重視的議題,就要能夠 理解數據,運用資料,深入分析各個世代所經歷的人生階段,以做到供需匹配。 這也是對我最有啟發的部分。從「行銷 4.0」到「行銷 5.0」,我更能夠深刻體會, 既然現在是「五個世代」的共好生活,我們無論是做內容還是做行銷,已經不可 能期望一次工就想要討好所有人,更別試圖做一個企劃想說對五個世代都「一體 適用」。分眾思維是必備功課。
— 詹太太,「吐納商業評論」專欄作者、行銷科技部落客
 
《行銷5.0》最令我佩服的是,它整合了現代科技的力量與人類的新興價值體系,不僅幫助未來行銷人員理解整合的緣由,更加以轉化為有效又永續的行動。
— 赫曼.西蒙(Hermann Simon),SKP 行銷顧問公司創辦人暨名譽主席
 
菲利浦.科特勒的能力驚人,可以讓人清楚看到行銷的過去、現在與未來,總是明白哪些原則永久適用、哪些實務需要轉變。在《行銷5.0》中,科特勒與其他共同作者大膽地把數位科技融入行銷的思維、規畫和實踐中。本書出版得正是時候,實屬跨越時空的經典,是想要成功行銷的讀者必備指南。
— 凱文.凱勒(Kevin Lane Keller),達特茅斯學院塔克商學院行銷學教授
 
這是一本符合潮流又影響深遠的指南,說明數位科技改變商業實務的潛力。行銷人員若能比對手更早掌握先機、更快採取行動,就會替企業帶來長久的優勢。
— 傑佛瑞.T.波西(Geoffrey T. Boisi),賓州大學華頓商學院名譽教授
 
《行銷5.0》可說是乘勢而出,尤其在當前COVID-19疫情之中更深具現實意涵。許多國家延續封城政策,迫使企業不得不關注行銷的數位化。這本書的內容量也恰如其分,適合成為職場上行銷經理的實戰手冊。
— 瓦特.維拉(Walter Vieira),國際管理顧問協會(ICMCI)前主席



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