如果出現這種熱銷，千萬要當心！
文：赫曼 西蒙 (Hermann Simon) /
發表日期：2025-06-05
Photo by @shutter_speed_ on Unsplash
如果降價20%，你需要賣出多少個電動工具，才能達成和降價前相同的獲利水準？經理人最常見的直接反應是「20%」，要是這麼簡單該有多好，20%的數字遠遠被低估。表5-1顯示實際的情況，以及為了保持獲利不變所需要銷售的工具數量。
即使銷售團隊在降價後，成功多賣出20%的電動工具，仍然會虧錢。你的邊際貢獻（contribution margin）並不足以抵銷固定成本。當價格從100美元降到80美元時，將削減一半的獲利貢獻，因為製造一個工具仍然需要花60美元。事實是，在降價之後，你的銷量必須翻倍才能保持1千萬美元的獲利，少一點都不行。
以上計算相當簡單。然而，很多經理人得知20%的銷量成長（看起來似乎是成功的結果）會對獲利帶來災難性的影響時，仍然覺得非常吃驚。
大量購物優惠（volume discount）和免運費是網路交易非常普遍的誘因。西蒙顧和的一項研究顯示，消費者認為「免運費」是選擇網路購物，而不到實體商店的一大原因。身為顧客，這些誘因手段的確有一定的吸引力，但卻是公司獲利能力的隱患。正如你在下面的例子所看到的，只要寫下來就會發現計算很簡單，即使沒有憑直覺也能很快理解。
請看一家賣襪子的網路商店。如果你買十雙襪子，你會得到20%的折扣。如果問一位高階經理人這有意義嗎，他會告訴你，他按照100%的零售價標價，因此有能力提供這個優惠。如果你的訂單超過75美元，他還提供免運費（成本為5.9美元）做為額外的優惠。
表5-2顯示這些決策的結果。為了讓這個例子看起來更簡單，也讓情況看起來對賣家更有利，我們假設這門生意沒有任何固定成本。
為了達到相同的獲利，在「折扣加免運費」的方案下，店家需要將銷量增加一倍多。精確來說，需要多賣出107%的襪子。這很難達成，原因有兩個：第一，人們對襪子這種生活消費品的價格改變不那麼敏感；第二，這類折扣常會導致生活消費品店家說的「儲藏室效應」（pantry effect）。人們會因為折扣和免運費而囤積襪子，導致未來的訂單減少。
即使是忠誠顧客，在這些折扣面前，也會養成只在優惠或折扣期間購買的習慣。這樣的話，大部份的顧客會訂購十雙襪子，享受20%的折扣和免運費，但不會買更多襪子。
大額銷量看來很美好。在「折扣加免運費」的方案下銷量提升50%至60%也許會讓賣家滿意，但問題是大額的銷量並不夠，你需要巨額銷量才划算，有時並不可能達成。
再看另一個電商的例子，某銷售寵物食品和寵物用品的店家採取激進的訂價策略，亮眼的銷量數據讓經營階層有許多機會讓投資者眼睛一亮。第一季銷售比前一年同期成長30%，第二季則成長34%。問題是，這些數字引人矚目的光芒，遮掩了一個重要的事實：第二季出現虧損。
當一家營收超過200億美元的大型歐洲零售商參與「免稅週」的活動，免去顧客19%的營業稅時，同樣的情形發生了。「帶來的客流量非常驚人，」其中一個高階經理人告訴我，「週末的客流量成長超過40%！」我知道沒有零售經理人或高階經理人會抱怨週末的商店走道裡塞滿了顧客，問題是這些激勵誘因對顧客來說太過慷慨。
使用前面的計算方法會發現，在這個「免稅週」，這個零售商需要增加113%的顧客才能損益兩平。
即使是最優秀的經理人，執著追求客流量、營收和市佔率等錯誤目標，也會忽略折扣和促銷對獲利的影響。很難確定這些促銷所吸引的顧客，有多少會轉化為在正常價格下會重複購買的顧客，但這並不會改變我園丁所了解的簡單而高雅的道理：當你以折扣、退費、免稅日、免運費等形式提供顧客有吸引力又容易上癮的優惠時，你會看到客流、銷量增加，多數時候（但並不總是）營收也會上升。正是這些原因讓這些折扣如此吸引人，散發誘惑。它們看起來像是成功了。
但這樣的成功，往往只是假象。
►►本文摘自：《精準訂價:在商戰中跳脫競爭的獲利策略》
【 延伸閱讀 】
本期內容簡介
行為經濟學洞悉價格心理 ╳ 15種創新訂價策略 ╳ 12種價格差異化技巧
創造消費者樂於買單、對手無法超越的長期獲利
解析蘋果、保時捷、亞馬遜、IKEA、ZARA、Netflix、Spotify等訂價的祕密
iPhone訂價策略成功，只是因為價格高人一等嗎？
豐田Lexus LS400的訂價策略在北美大成功，為何到了德國吃不開？
Netflix讓百視達退出市場後漲價6成，用戶不減，但為何引發股價重挫？
華碩小筆電平價上市引爆風潮，為什麼不是聰明的訂價策略？
價格是最有效的獲利引擎！
但是，訂價卻是經營與行銷中最被忽略的環節。本書作者赫曼．西蒙是全球首屈一指的訂價權威、歐洲著名管理大師，專研訂價四十多年，親身參與許多頂尖企業的訂價策略過程。
西蒙運用行為經濟學洞悉消費者心理、分析環境趨勢對價格的影響、結合企業運作實務，架構出對價格的全方位了解，避開錯誤訂價的陷阱，解答每個經理人都應該知道的訂價問題：
．用成本加成訂價，有什麼問題？用大數據分析來決定價格有用嗎？
．訂高價的成功要素是什麼？低價策略不出錯的關鍵是什麼？
．如何設計彈性價格？如何順利漲價而不會引起消費者反彈？
．軟體、服務等無形商品該怎麼訂價？
．如何策略運用訂價，拉開與競爭對手的差距？
．市場急凍時，擺脫銷量危機該如何訂價？
價格攸關獲利與經營能力，但是90%的企業沒有真正研究過訂價
不了解產品價格、產品愈賣但企業愈沒競爭力
在這本全方位的產品訂價實務書籍中，包含所有與價格相關的必要知識，包括：
．洞悉消費者心態，訂出最大獲利的價格
．高價、低價與奢侈品的成功關鍵，找出產品的價格策略
．根據時間、地點等不同特性區隔市場的價格差異化技巧
．大數據的問題與可能產生的商機
．吸脂策略、滲透策略、免費增值、顧客導向訂價等新型態訂價策略
．碰到價格戰時如何因應
隱形冠軍企業的經理人因為善於主導訂價，所以產品價格往往比市場價格高出10%至15%，報酬率也比同業平均高出2.4%。只有將訂價當作重要的行銷策略，才能跳脫競爭思維，在快速變化的市場中屹立不搖。
訂價是價值的分配，是經理人創造長期績效的重要工具。
西蒙的訂價策略顧問公司在全球有34個據點，參與醫療保健、汽車、電信、消費產品、服務業、網路和工業產品等行業的訂價策略。
不論是製造業還是服務業、實體產品還是虛擬產品、B2B還是B2C，不論是經理人、行銷人或創業者，都可以在書中找到必須要了解的訂價解答！
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．軟體、服務等無形商品該怎麼訂價？
．如何策略運用訂價，拉開與競爭對手的差距？
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